Утп на вайлдберриз что это

Ваше уникальное УТП для увеличения продаж на WILDBERRIES и этапы покупателя до пункта выдачи товара

Продолжу цикл постов для тех ИП, которые хотят продавать или уже являются поставщиками на маркетплейсе Wildberries.

В настоящей статье рассмотрим вопрос как сформировать/придумать свое уникальное торгового предложения (УТП), принципах для того чтобы выделиться среди конкурентов с аналогичным товаром на маркетплейсе.

Расскажу, что необходимо исправить на карточке товара для повышения конверсии продаж и этапах клиента от решения приобрести товар, просмотра товара на карточке и принятия решения о покупке.

Рассмотрим все более подробно

Каждому предпринимателю для работы на товарном рынке нужно сформировать с профильным специалистом или

придумать самому — УТП- уникальное торговое предложение (Вашу фирменную фишку для того чтобы отделиться от конкурентов, продающих такой же товар как у Вас или в вашей нише (категории/ях на Wildberries).

УТП – должно быть очень понятным, простым, легко запоминающимся покупателями («вирусным», но также быть четким, уникальным.

Для его формирования рекомендую смоделировать ситуацию анализа всех предложений конкретного (вашего) товара покупателем среди всех предложений в категории на Wildberries.

Нужно ответить на вопросы:

– чем ваш товар лучше, чем у других?

— в чем польза/выгода и ценность совершения покупки именно товара у Вас?

— как уже прямо сегодня с помощью вашего товара можно удовлетворить/снять все боли и проблемы клиента за счет покупки именно у вас?

— как похожий товар рекламируют конкуренты на Wildberries?

— как они и чем подчеркиваю свою уникальность?

— в каких категориях представляют свой товар?

— как оформляют в карточке товара заголовок, описание товара, разделы спецификации?

— как реагируют на отзывы покупателей (быстро/медленно)?

— какие тексты отзывов формальные/подробные с множеством фото, описание ситуации до приобретения товара и после, помогло

ли владение товаром решить и снять все проблемы/боли потребителя?

— на какие проблемы с товаром в отзывах указывают потребители после начала его использования (брак, некондиция/контрафакт/скрытые дефекты/некачественная фурнитура) и как на эти замечания реагируют конкуренты в своих ответах (необходимо учесть при составлении описания своего товара в карточке)

— представлены ли товары в «Рекомендованные» и в «Новинках», «Подарках»?

— что я как продавец еще могу предложить покупателю кроме своего товара/услуги?

Рассмотрим принципы формирования Вашего УТП

Необходимо тщательно продумать формулировку УТП чтобы оно было в меру напористым, задорным и также оправданным,

ориентировано на Вашу целевую аудиторию (ЦА), не быть просто как лозунг, и намного отличать ваш товар от конкурентов.

Теперь можем перейти к обсуждению всех этапов клиента, который хочет приобрести товар в маркетплейсе

(в связи с появившейся проблемой/болью)

1. у потенциального потребителя вашего товара изначально появилась проблема/боль и он ее начинает обдумывать как решить и что для этого ему нужно (формируется желание)

2. он принимает главное решение, нужно, что-то сделать, как и с помощью чего? (с помощью вашего товара)

3. заходит в маркетплейс в нужную категорию и начинает просмотр фото всех товаров

4. анализирует главные фото, заголовок и смотрит рейтинг (необходимо товара иметь 4 или 5 «звезд») и если его устраивает он кликает и переходит в карточку товара

5. ему должно в первую очередь понравиться, как товар выглядит на главном «продающем» фото (это основа первичного отбора т.к. это витрина и потребителя необходимо не только привлечь, но и повести дальше к заказу и последующему выкупу в пункте выдачи)

6. он прочитывает все: описание, характеристики, спецификацию товара

7. Вам необходимо с первых этапов увлечь покупателя и убедить еще с главного фото и заголовка, что Ваш товар именно то, с помощью которого потребитель незамедлительно «закроет»/решит свою проблему/боль

8. именно ваш товар лучше аналогичного товара конкурентов по всех показателям и его нужно срочно заказать и выкупить

Важно подчеркнуть, что если менеджер по работе с маркетплейсами вашей фирмы по лени или нежеланию/незнанию написал небольшое по объему описание товара (не использовал максимальное возможное число знаков), не указал все возможные характеристики (в карточке товара), то потенциальный покупатель уйдет из карточки при первом же недовольстве увиденным и будет смотреть на товар конкурентов!

Кроме этого, Wildberries увидит, что ваш товар непопулярен, мало активности в аккаунте, клиенты быстро не задерживаются (не смотрят всю информацию о товаре, фото, отзывы и др.) и переходят в другие карточки и будет понижать карточку Вашего товара в выдаче, и после этого выйти в ТОП будет очень проблематично без привлечения платного трафика из внешней рекламы (будет отдельная статья по данной теме)

9. по результатам знакомства с представленными в карточке отзывами потребитель понимает, что качество товара хорошее, он надежный, уже проверен другими клиентами в пользовании, материал и фурнитура не бракованные и себе можно его приобрести (не опасаясь быть «первым»)

10. любой формальный/ фейковый/ негативный отзыв могут доставить Вам большие неприятности и товар никто не захочет приобрести для себя! (снижении позиции вашего товара, понижение рейтинга)

Поэтому работа со всеми отзывами является очень важной составляющей грамотной стратегии продвижения и продажи Ваших товаров на Wildberries

Кроме вышеизложенного хотел бы также упомянуть о том, какими должны быть правильные, продающие отзывы на товар

— «Товар хороший! пользуюсь. Все ОК» — недостаточно и может быть оценен Wildberries как фейковый!

— в каком состоянии товар поступил в пункт выдачи

— какое состояние товара и его упаковки (повреждения, потертости, разрывы и др.)

— в связи, с какой проблемой/болью был приобретен данный товар (потенциальный клиент должен по ассоциации с автором отзыва увидеть себя таким же владельцем Вашего товара через день-два по мере выкупа в пункте выдачи)

— как товар помог решить проблему/боль клиента

— несколько качественных «живых» фото в руках у клиента/на клиенте, крупно детализовано (предметная съемка)

— какие эмоции клиент испытал при открытии упаковки (WAU- эффект), после начала пользования

— были ли оправдано ожидания после приобретения/выкупа товара и все ли соответствовало (до/после)

— был ли товар комплектным

— прикладывалась ли инструкция к товару

Рекомендую для повышения лояльности потенциальных клиентов Вашего бренда на будущее к каждой упаковке Вашего товара всегда прикладывать небольшую инструкцию по эксплуатации, небольшой бонус/подарок/аксессуар на память/ открыточку с добрыми словами

Т.о. у покупателя останется в памяти только хорошие эмоции в отношении Вашего товара, бренда. И он может рассказать и рекомендовать товар к приобретению своим родным, близким, друзьям и знакомым. Вам все «вернется» многократно (проверено и подтверждено на личном опыте)!

В заключении необходимо сказать еще о важном моменте при заполнении карточки товара:

— старайтесь не стандартно и формально заполнять в карточке товара заголовок с названием товара, его описание, характеристики, прикладывать некачественные фотографии (так делают многие, если посмотреть большинство карточек товаров и их фото)

— стандартное описание и др. вызывают тоску и не стимулируют к решению о заказе вашего товара

Рекомендую – на каждом фото слегка видимую делать микронадпись с указанием товара на фото,

— можно добавить сбоку микрофото к детализацией товара (вблизи, фактура, качество),

— в описании больше указывать на пользу для клиента от пользования вашим товаром, а не просто его характеристики, состав материала и др.

— в заготовке и описании товара использовать максимальное количество ключевых слов о товаре (ключевиков, для последующей высокой выдачи/ранжирования алгоритмами Wildberries и поисковых систем сети)

— очень важным считаю Вас предупредить, что необходимо проверять есть ли индексация вашего товара в поиске Wildberries по каждому ключевику (настройки алгоритма могут не выдавать Ваш товар во всех необходимых категориях)

Много полезных статей с рассмотрением актуальных вопросов работы с Wildberries приглашаю прочесть полный текст статьи на моем сайте

Удачных всем продаж! Здоровья! Добра!

С уважением и Всегда Ваш, Сергей Чекунов

К публикации готовлю рассмотрение не менее важных тем о работе с Wildberries

Утп на вайлдберриз что это

Содержание:

• Wildberries сегодня
• Как Wildberries определяет позицию товара в рейтинге
• Инструменты продвижения на Wildberries
• Дополнительные инструменты продвижения на Wildberries
• Рекламные стратегии продвижения на площадке
• Три шага к эффективному продвижению при ограниченном бюджете

Wildberries сегодня

Wildberries, помимо сформированной лояльной аудитории, предлагает партнерам развитую сеть доставки — уже существует более 7, 5 тысяч точек выдачи, расположенных в России, Беларуси, Казахстане, Киргизии, Армении, Польше и Словакии.

Комиссия за продажу на Wildberries в зависимости от категории товара составляет от 5 до 15%, что соответствует средним значениям на рынке маркетплейсов в России.

Управлять своим бизнесом можно через портал для продавцов WB.Partners или с помощью мобильного приложения. В личном кабинете селлера доступны детализированные отчеты о динамике оборачиваемости, продажам по регионам, возвратам, движении и остаткам товаров, информация о наиболее маржинальных позициях и другие данные для анализа.

Как Wildberries определяет позицию товара в рейтинге

Чтобы совершить покупку, посетитель маркетплейса должен зайти в карточку товара. Для этого она должна оказаться как можно выше в поисковой выдаче. В идеале — на первой странице, тогда ваше предложение гарантированно увидят.

Позиция карточки товара в рейтинге Wildberries рассчитывается на основе данных о продажах за последние десять недель, причем текущая неделя имеет максимальный вес, а самая давняя влияет на общий показатель минимально .

Клиент может ошибиться с выбором товара из-за размера, расцветки или просто передумать делать покупку — это обычная ситуация.

После того как заказ поступает в обработку, отказ от его получения приводит к потерям, которые несут и маркетплейс — затраты на обработку и формирование заказа, и продавец — комиссия за продажу и расходы на логистику до конечного потребителя.

Логика Wildberries в этом случае очевидна — чем понятнее для покупателя оформлена карточка, тем меньше вероятность отказа, а значит, и издержки маркетплейса.

Именно по этой причине процент выкупа, то есть соотношение числа оформленных заказов и отказов от них — второй по значимости показатель, влияющий на рейтинг карточки товара.

Что еще влияет на позицию карточки товара:

• Рейтинг продавца. Рассчитывается на основе данных по каждой карточке товаров конкретного селлера. Чтобы этот показатель увеличивался, мало найти один или несколько товаров-флагманов.

• Средняя конверсия. Если покупатель зашел в карточку товара, просмотрел ее, но не стал делать заказ — маркетплейс предполагает, что карточка не очень интересна.

• Отзывы о товаре. Количество и характер отзывов в карточке товара напрямую влияют на решение о покупке, а, следовательно, на среднюю конверсию и позицию предложения в рейтинге Wildberries.

• Сроки доставки. Чем быстрее товар может быть доставлен клиенту, тем он выше в рейтинге. Позиция карточки рассчитывается в зависимости от наличия товара на ближайших к региону поиска складах маркетплейса.

Поэтому при работе по схеме FBW важно распределять товары по региональным складам.

Инструменты продвижения на Wildberries

Качественный контент

Обязательный инструмент продвижения на любом маркетплейсе — качественный контент: изображения, инфографика, подробное описание товара и грамотный выбор ключевых слов.

• Название товара должно быть кратким, но максимально информативным. Чтобы этого достичь, используйте следующую схему: тип товара + название бренда + модель + ключевые характеристики.

• Описание товара должно отвечать на вопросы покупателя, но не перегружать лишней информацией. Стоит указать, что это за товар, как, где и для чего используется, из чего сделан и какие имеет особенности.

Важно описать, как товар может «решить» проблемы покупателя.

Читайте по теме:

• Фото — это первое, на что покупатель обращает внимание, поэтому особенно важно уделять внимание его качеству.

В карточке должно быть не менее трех-пяти изображений с разных ракурсов — в зависимости от категории можно добавить фото или видео товара на модели или в интерьере, показать детали или способы его применения.

Повысить кликабельность карточки поможет инфографика. Сделайте несколько слайдов с ключевыми характеристиками товаров, вынесите на первое фото крупный план товара и три-четыре УТП крупным текстом — так ваша карточка будет хорошо отображаться даже в маленьком размере.

Баннерная реклама и промо-страницы

Баннеры позволяют привлечь внимание к бренду или конкретному предложению, не дожидаясь поискового запроса, даже если покупатель пришел на маркетплейс за другим товаром.

Wildberries предлагает своим партнерам два варианта оплаты:

• по модели FIX — выкуп рекламного модуля на сутки по фиксированной цене;
• по модели «Аукцион» — размещение баннера с самой высокой текущей ставкой. Обновление позиций и списание оплаты осуществляется раз в час.

В личном кабинете продавца на портале WB.Partners доступен для скачивания набор шаблонов .psd для баннеров, а также онлайн-редактор, который позволяет загрузить подготовленное изображение для баннера и добавить необходимую инфографику (название акции, размер скидки и так далее).

Главная страница (доступно только по модели FIX). Баннер отображается на всех платформах — основная, мобильная версия и мобильное приложение. Размещение обеспечивает более пяти млн просмотров в сутки и средний CTR около 1%.

Возможные варианты размещения — карусель главного баннера и две выделенные линии на странице, в каждой из которых размещается по два баннера увеличенного размера.

Пакет «TV» Wildberries — на главной странице добавляются баннеры со ссылкой на активную TV- или Youtube- кампанию в блоке «Баннерная поддержка TV и Youtube».

Баннеры в категориях (только в Desktop версии сайта). Среднее количество просмотров в сутки сильно зависит от категории и колеблется от пяти тысяч в сутки для категории «Электроника», до 100 тыс. в сутки для категории «Женщинам».

Акции

Раздел, в котором собраны акции от партнеров, — набор кликабельных баннеров, ведущих на подборки товаров со скидками.

Раздел «Акции» доступен на сайте, в его мобильной версии и в приложении Wildberries. Кроме того, на карточке товара появляется плашка с акцией.

Для участия в акции, организуемой Wildberries, продавцу необходимо установить скидку в соответствии с ее условиями.

Календарь акций, которые проводит Wildberries, включает в себя как сезонные распродажи или праздничные дни, так и глобальные ивенты — например, «Черная Пятница» или популярная в Азии распродажа «11.11».

Продавцы могут не участвовать в акциях, но важно помнить, что отказ от участия может привести к понижению товаров в рейтинге или даже к повышенной комиссии за продажу товара в период проведения активности.

Селлер также может в личном кабинете создать собственную акцию и разместить баннер о ней в разделе «Акции»:

• Баннер в разделе — размещается в левой колонке, начиная с десятой позиции в случайном порядке.
• Баннер и выпадающее меню — фиксированное место на третьей, четвертой или пятой позиции.

В таком случае покупатель будет перенаправлен на страницу, на которой представлены товары только одного продавца, что существенно повышает вероятность оформления заказа.

Дополнительные инструменты продвижения на Wildberries

Брендированная страница (Shop in Shop)

Если вам «тесно» в общем каталоге предложений от всех продавцов, требуется поддержать и развить свой имидж — Wildberries предлагает инструмент «Магазин в магазине».

Это брендированная страница с собственным, не зависящим от конкурентов пространством в рамках маркетплейса.

Выбрав в поиске платформы ваше название, посетитель попадает не в общий список товаров, а на страницу с информацией о вашем бренде, баннерами и ссылками на ваши промо-страницы.

Продавец может осуществлять собственные рекламные активности в рамках Shop in Shop и управлять ими через личный кабинет на портале WB.Partners.

Fashion-проекты

Для продавцов одежды, обуви и аксессуаров одним из классических инструментов продвижения будут глянцевые журналы, в которых покупатели знакомятся с новыми предложениями индустрии моды.

Wildberries ежемесячно выпускает онлайн-каталог LookBook и предлагает своим партнерам интеграцию в этом издании, помощь стилистов в создании образов, которые соответствуют актуальным трендам и подчеркивают индивидуальность героев проекта.

Email-рассылки с предложениями для аудитории

За 15 лет работы маркетплейса у Wildberries сформировалась клиентская база из более чем 12 миллионов подписчиков.

• Общая рассылка — до четырех миллионов получателей, Open Rate 4-5%, средний CTR 1-2%.
• Полу-монобрендовая рассылка — до пяти миллионов получателей, Open Rate 4-5 %, средний CTR 1-2%.
• Монобрендовая рассылка — от 300 тысяч до миллиона получателей, Open Rate 10-15 %, средний CTR более 10% в зависимости от категории товара.
• Push-уведомление — до 200 тысяч получателей.

Социальные сети

Возможно размещение постов с рекламой предложений селлеров в группах Wildberries в соцсетях:

• «ВКонтакте» — более 570 тысяч подписчиков;
• «Одноклассники» — более 200 тысяч подписчиков.

Рекламные стратегии продвижения на площадке

Все рекламные стратегии в рамках Wildberries работают по принципу аукциона — чем больше ставка по сравнению с конкурентами, тем выше показывается товар.

При настройке рекламных кампаний вы можете видеть ставки конкурентов — чтобы оставаться в рынке, их нужно постоянно мониторить. Списание осуществляется по модели CPM — за каждую тысячу показов.

Настроить рекламу можно самостоятельно, через интерфейс личного кабинета. В нем же отображается аналитика рекламных кампаний.

Реклама в карточке

Wildberries позволяет продавцам продемонстрировать свое предложение в карточке конкурента. Прибегая к этой стратегии, помните, что вам необходимо привлечь внимание покупателя, который уже рассматривает чужой товар.

Ваше предложение должно выделяться, цеплять.

Выбирайте для такого варианта продвижения наиболее яркие, броские товары.

Реклама в каталоге и подборках по категориям товаров

Когда пользователь открывает общий каталог товаров или какую-то конкретную категорию, Wildberries формирует список предложений в соответствии с рейтингом и ключевыми словами, указанными в карточках.

Вы можете выбрать от одного до 50 товаров для продвижения. При победе ставки в аукционе ваша карточка будет показана на первых позициях.

Реклама в поиске

Ваш товар будет отображаться на первой странице поисковой выдачи Wildberries в зависимости от релевантности запроса. Для более точной настройки есть возможность исключения запросов, по которым вы не желаете показывать рекламу.

Три шага к эффективному продвижению при ограниченном бюджете

Начинающему продавцу необязательно сразу обращаться к дорогим инструментам, которые предлагает маркетплейс. Сначала сфокусируйтесь на ключевых шагах, которые помогут достичь высоких результатов с минимальными стартовыми вложениями.

Обратите особое внимание на ключевые слова в названии товаров тех категорий, где его возможно поменять, характеристиках и описании.

При этом важно помнить, что Wildberries банит за спам в полях характеристик, слова не должны повторяться, каждое поле нужно заполнять в соответствии с назначением характеристики.

Фото на обложке: Maksim Safaniuk/Shutterstock

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Утп на вайлдберриз что это

УТП – это аббревиатура, которая означает маркетинговый термин Уникальное Торговое Предложение. Если смотреть на этот термин глазами производителя, то это одна или несколько характеристик продукции или услуги, которые выделяют товары бренда на рынке. Для покупателей и клиентов УТП можно расшифровать следующей фразой: «почему я должен это купить?» Задача маркетолога соединить эти два полюса и с помощью ценностного предложения «достучаться» до целевой аудитории.

Термин Уникальное Торговое Предложение был внедрен в 1961 году маркетологом и копирайтером Россером Ривзом. УТП и сегодня не теряет актуальности, а технология создания предложения также использует характеристики продукции в разрезе выгод для ЦА.

В 2019 году количество брендов и торговых марок в мире перевалило за отметку 20 миллиардов. Каждая компания желает выделяться среди других, чтобы её продукты привлекали больше клиентов. Однако согласно известному латинизму: «Nil novi sub luna» – ничего нового под луной, придумать что-то уникальное не так то и просто. Как же тогда бренды умудряются отличаться друг от друга и запоминаться как нечто небывалое ранее? Секрет в сильном УТП.

Уникальное торговое предложение – это то, что выделяет продукцию/услугу компании на рынке, помогает отстроиться от конкурентов за счет позиционирования ценности. В воздействии на целевую аудиторию УТП напоминает оффер – коммерческое предложение, от которого трудно отказаться. Однако у этих понятий есть и существенные отличия. Рассмотрим их.

Отличие УТП и оффера

Неопытный маркетолог часто путает ограниченную по времени акцию услуги или товара и уникальное предложение. УТП не оперирует сиюминутной выгодой, например: «приобрести товар сейчас и получи скидку, бонус или подарок» или «купи два товара по цене одного». Это все поле действия оффера.

Уникальное предложение – это заявленная ценность товара или услуги для целевой аудитории. Например, продукция обладает такими свойствами, характеристиками и выгодами, которые негде больше получить на рынке.

Ещё одно отличие: оффер – непостоянное явление, он подстраивается под ситуацию на рынке и может видоизменяться в зависимости от сезона, спроса ЦА и других факторов. УТП неизменно. Если оно сразу составлено правильно, то работает «в долгую» на позиционирование бренда и продукции.

Преимущества и особенности УТП

Для любого бизнеса наличие ценностного предложения идет на пользу:

1. Повышает узнаваемость бренда на рынке, увеличивает лояльность ЦА, что сказывается на росте продаж.
2. Снижается зависимость продаж от конкуренции по цене. Уникальное предложение оперирует ценностями продукции для потребителя, а не стоимостью.
3. Естественно растет «армия постоянных клиентов», легче совершаются повторные продажи, привлекаются новые покупатели.

В УТП имеются и свои нюансы:

1. Даже сверхэффективное ценностное предложение может оказаться лишним, когда товары и услуги уже имеют высокий спрос у ЦА ввиду своей незаменимости, важности.
2. Придумать что-то действительно «небывалое раньше» трудно. Маркетологи часто используют «ложные» УТП. Удачное предложение копируется конкурентами и довольно быстро «приедается» аудитории.
3. Не всегда уникальное торговое предложение может соответствовать действительности. Например, быстрая доставка в интернет-магазине зачастую зависит от транспортной ситуации в городе.

Виды УТП – примеры

Уникальные предложения можно условно разбить на несколько групп. Некоторые из них будут совпадать по характеристикам с офферами, но без выраженного временного ограничения:

• УТП решает конкретную проблему ЦА. Структура предложения примерно такая: есть трудности – наш продукт, услуга поможет их решить. Например, «Что делать, если у вас болит голова? Покупать таблетки «Антимигрень» – снимут боль за 3 минуты!» Известное предложение сети пиццерий «Доставим за 30 минут или пицца – бесплатно».
• Уникальное предложение, подкрепленное подарком. В качестве такого сюрприза могут быть скидки, бонусы и прочие приятные мелочи для клиента. Здесь УТП перекликается с оффером, если подарочная акция имеет ограничение по времени, количеству бонусов, действию. Например, «Ежедневно с 11-00 до 17-00, каждая третья пицца – бесплатно».
• Преимущество бизнеса, отличительный признак компании, товара. Это один из самых сложных для составления вид УТП. Зачастую выделить нужные характеристики бренда непросто, для этого требуется опыт маркетолога и хорошее знание рынка. Другая проблема – можно свалиться в бахвальство или «мыкание», что испортит всё впечатление о компании. Верный способ – использовать факты. Например, «200 грузовых автомобилей для доставки вашего заказа в любой район города за 1 час»
• Перевернутый недостаток. Такое уникальное предложение с успехом используют, когда нужно отстроиться от сильных конкурентов оригинальным способом. Например, «Тренер по фитнесу, который не будет вас жалеть!».

Эту технику применил известный копирайтер Уильям Бернбах, когда рекламному агентству Doyle Dane Bertzbach поступил заказ на разработку УТП для компании Avis – прокат автомобилей. В 1962 году она была лишь второй и серьезно уступала Hertz. Попросту Avis была на грани банкротства. Рекламщики взяли недостаток компании – второе место на рынке и перевернули его «с ног на голову».

Уникальное предложение звучало так: «Avis — лишь №2 на рынке проката автомобилей. Поэтому мы стараемся». Плюс к этому слогану прилагался ряд характеристик, которые подчеркнули по-новому преимущества «второго номера»: не можем позволить себе грязные пепельницы, немытые машины, спущенные шины. Вдобавок в салонах Avis и очереди короче.

Рассмотрим примеры УТП известных брендов.

Шоколадные конфеты M&Ms. Когда этот продукт только выходил на рынок, маркетологам было трудно придумать что-то оригинальное. Было решено отстроиться от недостатка шоколадных конфет, которые тают в руках. Так появился слоган и УТП «Тает во рту, а не в руках». Со временем он немного видоизменялся: «тает во рту, а не в жару» и другие варианты. Весь «фокус» в том, что конфеты, покрытые глазурью, в принципе не тают в руках. Мы видим пример «ложного УТП» (рассмотрим далее).

Яндекс. Слоган, миссия и уникальное предложение известного поисковика состоит из двух слов и лого компании: «Яндекс – найдётся всё». Это пример по «Чехову»: краткость – сестра таланта, когда в двух словах передали все позиционирование бренда – поисковик найдет информацию по любому запросу пользователя.

Domestos. Средство для дезинфекции, чистки унитазов, ванн и других сантехнических приборов. Это тоже пример «ложного УТП», так как с микробами вполне хорошо справляется и обычная хлорка. Однако маркетологи компании сделали упор на «идеальную чистоту» и «борьбу со всеми известными видами микробов», чем и подняли продажи товара в десятки раз.

Создание УТП

Уникальное торговое предложение подразделяется на два вида: истинное и ложное. Первое базируется на характеристиках и свойствах продукта, которые не имеют аналогов на рынке. То есть предлагается инновационный товар, и он сам по себе является ценностным предложением, автоматически отстраивается от конкурентов.

Ложное УТП продукта создается искусственно. Обычно берется характеристика товара, дорабатывается маркетологами и преподносится ЦА как нечто исключительное, без аналогов. В 90% случаев уникальное предложение ложное, то есть нам транслируют улучшенные искусственно свойства.

Ценностное предложение опирается на три параметра:

1. Конкретика. Здесь УТП в чем-то схоже с оффером – оно должно быть четким, ясным и «по делу». Преподносите ясные выгоды, детализируйте, но не перегружайте информацией. Как в примере с Яндексом – три слова передают всю суть деятельности компании.
2. Простота. Предложение должно быть простым и понятным целевой аудитории, особенно в эпоху информационной перегрузки, клипового мышления. Говорите, чтобы вас поняли представители ЦА.
3. Уникальность. Покажите свой товар так, чтобы клиент увидел выгодные отличия от конкурента. Здесь важно понятие цены и ценности. Первый вариант – манипуляция со стоимостью – приведет только к бесконечному снижению выручки. Всегда найдется на рынке тот, кто продает «ещё дешевле». Правильный подход начинается с позиционирования ценности продукта для клиента. Если УТП построен от ценности, то покупатель забывает, сколько стоит товар и желает им обладать за любую сумму.

Часто отличия для уникального торгового предложения можно найти среди особенностей предоставления услуг, условий доставки, комплектации товара, видов оплаты и прочего.

Рассмотрим несколько формул составления УТП:

• Продукт + предлог «без» или аналог + проблема, тревога ЦА. Например, «Лазерная хирургия – удаляем камни в почках без боли» или «кредит до 100 000 рублей без поручителей».
• Продукт + выгода или продукт + дополнительная особенность. Например, «Курс веб-дизайнера с последующим устройством на работу в агентство» или «Сплит-система с бесплатной установкой и обслуживанием в течение 6 лет».
• Услуга + «Как» или «Как для» + родственников, друзей, дома и другое. Например, «Ремонтируем машины как для себя» или «Кафе – кормим как дома».
• Услуга + предлог «не». Например, «Я не делаю веб-дизайн на скорую руку, потому что сайт – это дом бизнеса, а он должен быть добротным».
• Товар или услуга + ограничение по времени. Например, «Доставим за 30 минут или пицца бесплатно».
• Проблема ЦА и решение. Например, «Не знаете, где взять деньги на новую машину? Возьмите автокредит под залог старого автомобиля».
• Продукт + помощь в решение проблемы + выгода. Например, «Швабра 3 в 1 – метет, моет, собирает мусор и экономит время на уборке квартиры»
• Продукт/услуга + предлог «с», «как», «из», «по», «у», «для» + свойства. Например, «Научим танцевать как Траволта» или «Готовим апартаменты по президентскому стандарту».

Ошибки УТП

Чтобы составить Уникальное Торговое Предложение рекомендуется обратиться к профессиональным маркетологам и рекламщикам – такой подход сэкономит деньги и время. Если же вы планируете сами поработать над ценностным позиционированием, то должны знать о подводных камнях:

1. «Мыканье» – УТП изобилует словами «мы можем», «мы лучшие», «мы делаем». В 90% случаев клиент не будет читать о ваших «мнимых» достоинствах. Его интересуют свои выгоды.
2. Модальный глагол «мочь» – фраза «мы можем» звучит не слишком убедительно. Клиент всегда задается встречным вопросом: «а если не сможете?» Пишите прямо: мы доставим груз в течение 2 часов, а не так «мы можем доставить груз быстро».
3. Нет ответа на вопрос «что я получу от этого» – УТП не говорит о выгодах клиента, а значит, теряет до 80% своей ценности для ЦА.

И напоследок три смертных греха:

• Не уникальное предложение – оно останется незаметным на рынке, потому что так делают многие, так делали раньше вас и покупателю незачем менять свои привычки, чтобы воспользоваться услугами вашей компании.
• Несоответствие подарка/бонуса основному продукту. Например, предлагается купить смарт телевизор за 40 000 рублей и получить в подарок брелок для ключей стоимость в 40 раз дешевле.
• Обман ожиданий ЦА. Если не хотите «дурной славы», от которой отмыться куда сложнее, чем кажется на первый взгляд, то стройте коммуникации с клиентами на правдивости и ответственности.

Резюме

Мы узнали, что такое УТП. Изучили виды, преимущества и недостатки этого маркетингового инструмента. Рассмотрели алгоритм составления уникального торгового предложения, а также самые частые ошибки.

Что такое УТП: виды, формулы, примеры

За наше внимание борются десятки компаний, и каждая из них хочет чем-то выделиться. А потом мы приходим в магазин, и кажется, что все бренды примерно одинаковы — и остается полагаться только на свой опыт и советы знакомых (о том, как с ними работать, мы писали в прошлый раз).

Огромный выбор молочных продуктов в обычном магазине

Сделать так, чтобы ваш продукт запомнили, узнавали и выбирали в магазине (или онлайн-каталоге), можно. Для этого нужно сформулировать свое УТП.

Что такое УТП в маркетинге

УТП — это уникальное торговое предложение вашей компании. То есть, то, что отличает именно вашу компанию от десятков других, то, почему клиентам стоит выбрать именно вас. Например, вы ремонтируете часы, как и сотни мастерских по городу. Но только у вас курьер заберет сломанные часы у заказчика, а после ремонта привезет их обратно — бесплатно.

УТП бывает истинным и ложным. Обычно, когда топ-менеджер задает себе вопрос “Что отличает именно нас?”, ответ звучит как “Индивидуальный подход”, “Низкие цены” или “Безупречное качество”. Проблема в том, что это слишком расплывчатая формулировка, и она не помогает отличить компанию от тысяч других. Все это обещает любой бренд. А значит, это ложное УТП, оно не нужно ни клиентам, ни самой компании. Еще один вариант ложного УТП — это его создание не из настоящей уникальности продукта, а из того, что есть у всех конкурентов. Например, все производители пива дезинфицируют бутылки и обдают их паром, но никто из них не упоминает об этом в рекламе — а вы заявите, что это ваше УТП.

Истинное УТП соединяет:

• уникальную особенность, “фишку” компании. Например, “Делаем маникюр и педикюр одновременно, в 4 руки”;
• конкретное, понятное клиентам предложение. Например “Маникюр и педикюр в 2 раза быстрее, чем обычно — за 60 минут”;
• очевидную клиентам выгоду. Например, “Вы успеете сделать и маникюр, и педикюр за время обеденного перерыва”

Все это должно уместиться в одном предложении. Так получится: “Сделайте и маникюр, и педикюр за время обеденного перерыва: работаем в 4 руки за 60 минут”. Если выгода очевидна — можно сократить формулировку: “Маникюр и педикюр в 4 руки за 60 минут”. Еще примеры: “Круглосуточная доставка по Новосибирску в течение 90 минут”, “Услуга “Трезвый водитель”, “Купи одну чашку чая — и пей его неограниченно”. Конкретные примеры УТП для разных сфер бизнеса — ниже в этой статье.

УТП — это основа продвижения бренда. На него ориентируются, создавая сайт. разрабатывая рекламные кампании в Интернете и офлайн, о нем не забывают при ведении социальных сетей, при создании публикаций в блоге и СМИ.

Чем чаще вы будете писать о своем УТП, тем быстрее клиенты запомнят, что вы уникальны, предлагаете то, чего больше нет ни у кого. А значит, стоит выбрать именно вас. Например, есть много леденцов, но все знают, что именно в “Тик Так” всего две калории. И те, кто следит за фигурой, не задумываясь, выбирают “Тик Так”, а не его конкурентов.

Если вы постоянно подчеркиваете свою ключевую особенность, это помогает:

1.Повысить эффективность рекламы. Объявление, в котором подчеркивается выгодное для клиента преимущество (которого больше ни у кого нет), сразу привлекает внимание. Представьте, что вы увидели бы три рекламных объявления о грузоперевозках. Два из них были бы красочными, с текстом о том, что доставка осуществляется в срок и стоит недорого. А в третьем было бы сказано, что кроме этого, компания доставляет товар до двери. Какое из них вас бы сразу заинтересовало?

2. Легко конкурировать даже с теми компаниями, которые предлагают более низкие цены. Не все можно измерить стоимостью, и к вам будут приходить не за ценами, а за вашей уникальностью: особым, только вашим предложением, сервисом, специальными условиями или гарантиями.

3. Увеличить узнаваемость и лояльность, сформировать свою аудиторию и повысить повторные продажи. Клиенты будут знать, что отличает вас от других, почему стоит обращаться именно к вам — и будут приходить снова и снова. Ведь то, что они получат у вас, им больше никто не предложит.

Хорошее УТП не всегда означает большие расходы для компании. Возможно, оно вам почти ничего не будет стоить — но для клиентов будет очень привлекательным. О том, как этого добиться — ниже.

Как создать и проверить свое УТП

Ваше УТП должно быть лаконичным, уникальным, конкретным, но, главное — полезным для клиентов. Поэтому, чтобы его составить, нужно сначала изучить аудиторию и понять, чего больше всего не хватает покупателям.

Соберите информацию из разных источников. Проведите опросы через рассылку и соцсети, послушайте телефонные разговоры продавцов, пообщайтесь с клиентами самостоятельно. Почитайте отраслевые форумы и обсуждения ваших продуктов в социальных сетях и на сайтах-отзовиках.

Постарайтесь создать портреты своих клиентов. Для этого разделите клиентов на категории (например, бизнесмены, домохозяйки, студенты) и для каждой из них пропишите все особенности: пол, возраст, образование, интересы, профессию, наличие и возраст детей и так далее. Чем ярче вы будете представлять себе образ — тем лучше.

Рассмотрим в качестве примера аудиторию компании, которая занимается изготовлением мебели. Портрет целевой аудитории может выглядеть так:

Ваша цель — понять, кто ваши клиенты, по каким критериям они делают выбор, чего они хотят, а чего — боятся.

В нашем случае Ольга и Антон боятся, что в квартире мало места, и стремятся максимально эффективно использовать каждый сантиметр пространства. При этом они не готовы выделить большой бюджет на дорогую мебель.

Теперь нужно изучить сайты конкурентов: посмотреть, на что они делают акцент, за счет чего пытаются отстроиться от остальных — и за что их критикуют клиенты.Будет лучше, если сравнить себя только с ближайшими конкурентами, 3-5 компаниями: иначе вы только запутаетесь и распылите внимание.

В нашем примере компании-конкуренты — это ИКЕА и другие фирмы, предлагающие недорогую стандартную мебель для небольших квартир и студий. Их преимущества — невысокая цена, отдельные решения для экономии пространства (например, ящики, встроенные в кровать). Недостатки — сложность сборки, низкое качество, стандартные размеры мебели, иногда слишком большие.

Теперь действуем по шагам.

1. Выделяем желания клиентов и продумываем, что мы можем реализовать, исходя из своих возможностей.
2. Сортируем их. На первом месте будет то, о чем говорят клиенты чаще всего.
3. Сравниваем свой список с возможностями конкурентов. Вы не должны использовать в УТП то, в чем конкуренты лучше или на том же уровне.
4. Выбираем один или два наиболее важных качества и сформулируйте фразу-УТП. Например, “Мало времени? Стрижем за 20 минут”.

В нашем случае все конкуренты делают ставку на стандартную мебель, потому что она максимально соответствует требованию клиента — удержаться в рамках бюджета. Однако у клиентов есть еще одна проблема — необходимость обустроить небольшое пространство. Поэтому, если мы в дополнение к стандартным вариантам привлечем мастеров, которые будут готовы сделать мебель на заказ, в том числе шкафчики шириной 20, 30, 40 см, полки с наружней стороны шкафа и др., это будет уникальным предложением. Кроме того, молодые семьи боятся влезать в кредиты: слишком долго их придется выплачивать. Мы можем предложить им рассрочку.

В таком случае наше УТП будет “Мебель, которая подходит для любой квартиры. В рассрочку”.

Проверка УТП

Эффективность УТП можно проверить. Для этого нужно:

• Собрать УТП конкурентов и сравнить, сильнее ли ваше предложение. Например, если вы предлагаете доставить пиццу за час, а ваши конкуренты — за полчаса, в УТП стоит сделать акцент на чем-то другом (например, на уникальных вкусах, стоимости, сервисе).
• Выяснить у клиентов, интересно ли им ваше УТП. Для этого:
  • Запустите несколько контекстных рекламных кампаний и используйте в них разные УТП. Объявление, по которому на сайт переходят чаще, выглядит для клиентов более привлекательным.
  • Проведите опрос среди клиентов (отправьте рассылку, попросите менеджеров спрашивать клиентов, важен ли фактор вашего УТП).

  Проверьте, какое предложение работает лучше — и внедряйте именно его.

  Формулы УТП

  Сформулировать фразу-УТП можно с помощью одной из стандартных формул. Они не отменяют исследование аудитории и конкурентов, но могут помочь на последнем этапе, при формулировке предложения.

  Особенности аудитории

  • «Продукт как / для…». Пропишите, для кого ваш продукт (особенно если до сих пор никто не разрабатывал такие продукт именно для этого сегмента аудитории). Например, “Такси только для женщин”.
  • «Продукт без…». Если ваша аудитория опасается чего-либо или что-либо не одобряет, можно использовать эту особенность в УТП. Например, “Сделано без тестирования на животных”, “Не содержит сахара”.

  Уникальность

  • “Продукт + свойство”. Вы описываете отличие вашего продукта от других. Например, “Дизайнерские дверные ручки из полудрагоценных камней”, “Йогурт из кокосового молока”.
  • “Первый / единственный в своем роде продукт”. Прямо укажите, что в вашей нише у вас нет прямых конкурентов. Но будьте осторожны: по закону о рекламе любые слова о первом месте или уникальности должны быть чем-то подтверждены. Например, “Лучшее SEO-агентство по данным рейтинга AdIndex-2020” “Единственный отель уровня 4* в Королёве по данным Циан в 2020 году”.

  Решение проблемы

  • Если вы можете исправить существующую проблему клиента — обязательно скажите об этом. Например, “Очки, которые не бьются”.

  Сервис

  • Гарантия “Если…, мы сделаем…”. Например, “Если вам не понравится кофе, переделаем бесплатно”, “Если найдете дешевле — сделаем скидку”.
  • “Сделаем для вас”. Подумайте, как можно улучшить условия работы с клиентами и какие бонусы им предложить. Например, “Подарочная упаковка бесплатно”, “В комплекте с букетом цветов — дизайнерская открытка с текстом на ваш выбор”.

  Превращение недостатка в достоинство

  Объективный недостаток по сравнению с другими компаниями тоже можно превратить в свое УТП. Тогда вас будут выбирать именно за него. Например, “Наша косметика хранятся 1 месяц. Потому что мы используем только натуральные ингредиенты”.

  Удачные примеры УТП в разных отраслях

  Товары интернет-магазина	1. BNGL.ru. Создайте браслет со своим смыслом. 2. Esh-derevenskoe.ru.Фермерские продукты и деревенская еда с доставкой на дом.
  Турагентство	3. WooTrip. Случайное путешествие в один из 15 городов мира. 4. instagram.com/kruss_rus. Путешествия по заброшенным городам России. 5. instagram.com/olgatumino. Экскурсии по Венеции от русской жены Гондольера.
  Наращивание ресниц	6. Ресничныефеи.рф. Безопасная технология, с которой ресницы носят от 4 недель.
  Мастера маникюра	7. Студия Ланы Лениной. Маникюр и педикюр в 4 руки за час.
  Салон красоты/косметолог	8. SOOQA.store. Мыло, после которого не нужен крем. 9. Студия красоты Целикова. Первый ночной салон красоты на юге России.
  Риэлтор	10. Пхукет Недвижимость. Только проверенные объекты.
  Психолог	11. danceology.ru. Психотерапия через танец. 12. instagram.com/legkoe_povedenie. Психолог пищевого поведения. Можно есть всё!
  Магазин женской одежды	13. komissionka.msk. Модная комиссионка Москвы. 14. Onlymestore.ru. Самый большой в мире выбор утепленных эко-шуб.
  Фотограф	15. Фотограф Ольга Петруша. Женский взгляд на дикую природу Африки. 16. Фотограф Марта Кохань. Портреты как фототерапия. 17. Фотограф Николай Кенжи. Портретная фотография на крышах, в подземельях, заброшенных местах и других интересных локациях. 18. Александр Джуз. Оживающие фотографии (фотографии с дополненной реальностью).
  Кафе	19. Кафе-клуб “Папа Вейдер”. Самый “гик”-бар Москвы. 20. Зайкафе. Первое в России антикафе с кроликами. 21. Кафе “Кусочки”. Состоит из театра, тюрьмы, госпиталя и Кремля. 22. Ресторан-бар “В темноте?”. Ужин в полной темноте.
  Горнолыжный курорт	23. Шерегеш. Самый снежный курорт России.
  Мебель на заказ	24. Мастерская 21/5. Лазерная резка многослойных предметов интерьера.
  Дизайнер интерьера	25. Ldesign.studio. Красивые интерьеры не только на бумаге, но и в жизни.
  Цветочный магазин	26. RosaVam.ru. Доставка через 2 часа после заказа. 27. instagram.com/ovoshi_masterskaya. Первый институт фуд-флористики.
  Настольные игры	28. Мосигра. Только 100% удачные покупки: если игра не понравится, её можно вернуть.
  Кондитер	29. instagram.com/cakeit_nsk. Торты в виде заброшенных зданий. 30. victoriabredis.com. Пряники как искусство. 31. notbread.ru. Десерты ручной работы индивидуально под каждый заказ. ·

  Примеры УТП известных брендов

  1. OneBucksCoffee – кофе всего за 1 $ по курсу ЦБ

  

  2. ВurgerKing. Плати один раз и пей сколько хочешь.

  

  3. Тик-Так. Всего 2 калории.

  

  4. Rolls-Royce. На скорости 60 миль в час самый громкий звук в салоне – тиканье часов.

  

  5. Samsung AddWash. Добавляйте вещи во время стирки.

  

  6. Сокос. Ничего, кроме сока.

  

  7. Тинькофф-банк. Первый банк без отделений.

  

  8. Duracell. Работают дольше. Намного дольше.

  

  9. Ritter Sport. Quadratisch. Praktisch. Gut. (Квадратен. Практичен. Хорош)

  

  Отличия УТП от оффера и позиционирования

  Позиционирование не относится к отдельному товару или группе товаров. Это то, на что ориентируется компания в целом и то, с чем она ассоциируется. В нем нет конкретики, но есть цель, к которой стремится бренд, ценности, которые он разделяет с клиентами.

  Так, например, сеть TopGun позиционирует себя не просто как парикмахерская для мужчин или, иначе говоря, барбершоп, а как закрытый клуб высокого класса для мужчин. Поэтому они поддерживают высокий уровень сервиса, предлагают бесплатный дорогой алкоголь и PS4.

  Бренд Lush позиционирует себя как магазины этичной и экологичной косметики. Это выражается в том, что они используют только натуральные ингредиенты для продукции, с минимумом консервантов и упаковки, выступают против тестирования на животных, делают закупки с учетом этичности компаний-производителей.

  Бренды Nike и Adidas выступают за здоровый образ жизни, поэтому организуют спортивные мероприятия, бесплатные тренировки, марафоны, разрабатывают спортивные приложения.

  Цель этого — не сделать конкретное предложение, которое мотивирует пользователя, а выстроить ассоциации между своим брендом и определенными убеждениями.

  Позиционирование	УТП
  Этичность производства	Не тестируем косметику на животных
  Сохраняем здоровье	Лечение в рассрочку без залога и переплат
  Клуб красоты	10 мастеров-парихмахеров, получивших награды на профессиональных конкурсах европейского уровня

  Оффер — это рекламный заголовок на сайте, в рекламном буклете и т.д., который сразу вызывает интерес и желание купить. Чаще всего оффер ограничен по времени и рассчитан на краткосрочную выгоду. В то же время УТП — это глобальная характеристика компании, и оно должно быть актуально всегда.

  Ошибки при разработке УТП

  Отсутствие уникальности

  УТП — это ваше уникальное торговое предложение, и должно выделять именно вас. Не пишите о том, что говорят о себе ваши конкуренты. Например, если в вашей отрасли у многих уже есть доставка день-в-день, это не может быть вашим УТП.

  Плохо	Хорошо
  Доставка по Москве (плохо потому, что она есть у всех).	Доставка по Москве за два часа.

  Отсутствие конкретики

  Ваше предложение не должно быть размытым и ни к чему не обязывающим.

  Плохо	Хорошо
  Индивидуальный подход.	Персональный менеджер, который ответит на все ваши вопросы в любое время суток.

  Отсутствие выгоды для клиента

  Не предлагайте клиентам то, что им не нужно, и ни в коем случае не пытайтесь сбыть под видом уникального подарка залежалый товар.

  Плохо	Хорошо
  При покупке обоев — лампочка для люстры в подарок.	При покупке обоев подарим обойный клей и кисть.

  Ложь

  Все, что вы пообещаете в УТП, должно выполняться. Иначе вы не только потеряете повторные покупки из-за разочарования клиентов, но и испортите репутацию и не сможете привлечь новую аудиторию. Не обещайте невероятных результатов, и будьте готовы отвечать за свои слова.

  Плохо	Хорошо
  Выучите английский за неделю.	Подготовим к экзамену на уровень FCE. Не сдадите — поможем подготовиться к следующему бесплатно!

  Акцент на характеристиках продукта, а не на выгоде

  Вы должны сосредоточиться на решении проблемы клиента, и прописать в УТП именно ее. Исключение может быть только в том случае, если 100% вашей аудитории понимает, почему описанные вами характеристики им нужны.

  Плохо	Хорошо
  Сковорода, которую можно нагревать до 450 градусов.	Сковорода, на которой можно готовить без масла.

  Вывод

  Разрабатывая УТП, вы гораздо лучше поймете свою аудиторию и сможете создавать более продуманные и эффективные рекламные кампании.

  Похожие публикации:

  1. Какой размер фото для вайлдберриз
  2. Когда черная пятница на вайлдберриз в 2022
  3. Куда пропали отзывы на вайлдберриз
  4. Не залиты шк короба вайлдберриз что это значит