Татьяна Веремеева: Информационно-коммуникационное обеспечение политики реформирования ОАО `РЖД`
В современных условиях хозяйствования железнодорожный транспорт является основой транспортной инфраструктуры Российской Федерации, он играет исключительную роль в создании условий для модернизации и перехода на инновационный путь развития и устойчивого роста национальной экономики. Опережающее расширение и модернизация железнодорожной сети, совершенствование технологий перевозок являются основой конкурентоспособности и социально-экономического развития страны, способствует поддерживанию высокого уровня обороноспособности, безопасности и целостности государства, а также созданию условий для обеспечения лидерства России в изменяющейся мировой экономической системе.
«Транспорт — одна из важнейших отраслей экономики любой страны и мирового хозяйства в целом, что обуславливает значимую роль транспорта и в качестве эффективного политического средства национального влияния и контроля» (1), таким образом можно отметить, что развитие железнодорожного транспорта оказывает существенное влияние на политическое, социальное, экономическое и культурное развитие России.
Железные дороги России являются второй по величине транспортной системой мира (7 %), уступая по общей длине эксплуатационных путей лишь США (рис. 1.1.).(2)
Рис 1. см. в приложении
В обеспечении пассажирских и грузовых перевозок доля железнодорожного транспорта составляет более 40% от всего транспорта России, поэтому от его работы напрямую зависит государственная безопасности страны, защита национального суверенитета, укрепление единства экономического и политического пространства, социально-экономическое и культурное развитие регионов, обеспечение потребности граждан в перемещении и перевозках и многое другое.
В XXI веке информационных технологий в развитых странах при решении межгосударственных отношений, а также вопросов государственного устройства все чаще вместо силовых методов используются компромиссные, и диалоговые формы взаимодействия и партнерские отношения. Эффективные связи и отношения между людьми, государством и гражданским обществом являются залогом успешного развития всех экономических, социальных и духовно-нравственных процессов.
Решающую роль во всех процессах прогрессивного развития общества также играет общественное сознание, которое в большей степени формируется через свободные СМИ и СМК (система массовых коммуникаций). Коммуникация — это информационный процесс, при котором происходит взаимодействие, общение между людьми с целью передача информации, знаний, мнений. Коммуникацию можно рассматривать так же и как социальную функцию политики, которая осуществляется для «поддержания контактов между властью и населением, содействия процессам формирования политической консолидации, предотвращения социальной напряженности, социальных взрывов и обеспечения эффективного развития общества» (3)
Для поиска компромисса и налаживания баланса интересов всех социальных групп и участников рынка необходимо применение новых форм влияния и взаимодействия, а также использование современных информационно-коммуникативных технологий (ИКТ), разработку под конкретную задачу индивидуальных PR-проектов, маркетинговых программ, рекламных компаний. Информационно-коммуникативные технологии «существенно изменяют содержание различных видов деятельности, прежде всего административной, повышает эффективность управления, выводит на новый более высокий уровень информационное обеспечение процессов принятия политических решений, взаимодействие гражданского общества и государства»(4).
Итак, можно отметить, что современная экономика способна эффективно развиваться лишь в условиях свободного потока знаний, информации, создания рынка идей и инноваций. Динамичное развитие информационных процессов в России требует новых управленческих, социальных и информационно- коммуникативных подходов в деятельности предприятий и подразделений всей транспортной системы.
При решении непростых производственных задач на транспорте необходимо учитывать, что важным ресурсом эффективного развития и прогресса современного общества стала информация, так как она является совокупностью знаний, сведений, сообщений о явлениях, фактах, событиях. С помощью информации происходит адаптация и социализация индивидуума в социуме, поэтому лишь при наличии развитых и эффективно функционирующих информационных каналов, технологий и процессов устанавливаются взаимовыгодные отношения между властью и обществом.
Взаимовлияние и взаимозависимость общества и власти осуществляется в большей степени через СМИ и СМК, которые и обеспечивают «эффективное социально-политическое и экономическое управление в целом и оптимизацию взаимодействия органов управления и самоуправления в интересах личности, общества и государства».(5)
Органы государственной власти формируют стратегию и тактику социальной политики, разрабатывают законодательную и правовую базу и через исполнительные органы реализуют социальные программы, мероприятия и решения. Основной задачей при этом является консолидация общества, налаживания между государством, бизнесов и различными группами общества социального партнерства и взаимопонимания.
Социальные функции политики порождаются потребностями общества, проявляются в деятельности всех институтов государства, политической системы и гражданского общества. Основная роль в реализации социальных функций политики принадлежит государству в лице органов государственной власти, а также обществу, т.е. общественным объединениям. Необходимо иметь в виду, что наряду с решением важных экономических задач железнодорожный транспорт обязан обеспечить эффективное выполнение общегосударственных и социальных функций.
К государственным функциям, выполняемым железнодорожным транспортом можно отнести:
— межотраслевое регулирование и субсидирование отдельных отраслей экономики;
— осуществление специальных и воинских перевозок;
— содержание мобилизационных объектов и резервов, выполнение мероприятий, связанных с прикрытием железных дорог и обеспечением их устойчивой работы в чрезвычайных ситуациях;
— содержание сезонных и географических резервов пропускных способностей и подвижного состава, для поддержки отечественной промышленности.
К социальным функциям, выполняемым железнодорожным транспортом можно отнести:
— обеспечение для всех граждан РФ равных возможностей в грузовых и пассажирских перевозках;
— субсидирование необходимого объема и качества социально значимых пассажирских перевозок за счет общего финансового результата деятельности железнодорожного транспорта.
Эффективное исполнение экономических, социальных и государственных функций в деятельности железнодорожного транспорта является сложной управленческой задачей, для решения которой требуются согласованные действия Правительства Российской Федерации, федеральных, региональных и местных органов власти, а также менеджмента всех хозяйствующих субъектов железнодорожного транспорта, использование современных управленческих информационно-коммуникативных технологий.
При реализации поставленных задач на железнодорожном транспорте используются также новые принципы и методы хозяйствования, обеспечивающие сочетание государственного регулирования и рыночных механизмов саморегулирования. В целях гарантированного решения государственных задач сохраняется государственный контроль и регулирование над инфраструктурой железнодорожного транспорта общего пользования, но одновременно формируются рыночные механизмы развития конкурентного рынка грузовых и пассажирских перевозок.
Так «с целью разделения на железнодорожном транспорте функций государственного регулирования и хозяйственного управления» (6) Правительство Российской Федерации было принято решение о необходимости создания в 2001 году открытого акционерного общества «Российские железные дороги» (ОАО «РЖД»). Учредителем и собственником акций ОАО «РЖД» является Российская Федерация, а компании ОАО «РЖД» переданы от Министерства путей сообщения функции управления, осуществления и оптимизации хозяйственной деятельности железнодорожного транспорта. Для эффективного развития отрасли и модернизации производственной базы железных дорог привлекаются инвестиции, средства государства и частного капитала, активно используются инновации, новейшие технологии и научные разработки.
Реформирование ОАО «РЖД» осуществляется в три этапа, привлекаются инвестиции государства, частный капитал, активно используются инновации, новейшие технологии и научные разработки. В ходе первого этапа была сформирована нормативно-правовая база акционирования системы железнодорожного транспорта и создана компания ОАО «РЖД». Основной задачей информационного обеспечения первого этапа было информирование общества о целях создания Компании, формирование ее нового образа как субъекта рыночных отношений. К сожалению, на этом этапе недостаточно уделялось внимание освещению вопросов бизнес-деятельности ОАО «РЖД», борьбе за потребителя и повышение качества услуг для населения.
На втором этапе стояла задача реорганизации системы управления и собственности самой компании ОАО «РЖД», ее становление самостоятельной коммерческой, и в тоже время социально ориентированной бизнес структурой. Взаимоотношения Компании со своими ключевыми целевыми аудиториями становились более сложными, что в свою очередь требовало проведение постоянной разъяснительной информационной политики относительно развития бизнеса ОАО «РЖД». На втором этапе посредством СМИ, проведением специальных акций и кампаний активно освещалась деятельность руководства Компании, ее тарифная и инвестиционная политика, проблемы бизнес-деятельности, формировался новый логотип и бренд ОАО «РЖД».
Целью третьего этапа является превращение ОАО «РЖД» в холдинговую компанию, полноценного самостоятельного участника транспортного рынка, для получения максимума прибыли и сокращению издержек, при этом, выполняя все социальные обязательства перед государством — основным акционером ОАО «РЖД». На данном этапе реформирования информационно-коммуникативная деятельность является инструментом повышения эффективности экономической, финансовой и социальной деятельности Компании, меняется стратегия разъяснения содержания реформы на стратегию пропаганды ее позитивных результатов и значимости для страны реформы ОАО «РЖД», так как ее основные цели соотнесены с целями развития транспортной системы России на ближайшие десятилетия.
Обозначим основные цели и задачи деятельности ОАО «РЖД», соотнесенные с целями развития железнодорожного транспорта, обозначенные в Транспортной стратегией Российской Федерации на период до 2020 года (7):
— создание современной, развитой и эффективной транспортной инфраструктуры, обеспечивающей ускорение движения потоков пассажиров, товародвижения, снижение транспортных издержек в экономике;
— повышение доступности услуг транспортного комплекса для населения;
— повышение конкурентоспособности транспортной системы России и реализация транзитного потенциала страны;
— повышение комплексной безопасности и устойчивости транспортной системы;
— улучшение инвестиционного климата и развитие рыночных отношений в транспортном комплексе.
Основные стратегические цели ОАО «РЖД» изложены также в ее Уставе: «Главными целями деятельности общества являются обеспечение потребностей государства, юридических и физических лиц в железнодорожных перевозках, работах и услугах, оказываемых железнодорожным транспортом, а также извлечение прибыли» (8).
Особенностью состояния ОАО «РЖД» является двойственность задач, с одной стороны, Компания как коммерческая структура стремится к максимизации прибыли и сокращению издержек. С другой стороны ОАО «РЖД», являясь элементом социально-экономической политики государства, осуществляет оказание социально-значимых услуг, обеспечивает решение государственных транспортных задач, что влечет значительные издержки и сокращение прибыли. Задача объединения коммерческой и политической функции создает двойственное положение Компании, что вызывает противоречия ее интересов и неизбежно находит отражение в системе взаимодействия ее с внешними аудиториями. Более того, проводимая реформа ОАО «РЖД» неизбежно сказывается на финансово-хозяйственной и социальной деятельности многих участников рынка, производственных структур и различных аудиторий.
В сложившихся условиях информационно-коммуникативное сопровождение всех производственных процессов в ОАО «РЖД» является отдельной политической задачей. Руководству Компании необходимо проводить продуманную и взвешенную информационную политику, а также выстраивать эффективную систему внутренних и внешних коммуникаций с целью снижения рисков и сглаживания существующих противоречий. Для решения этих задач в ОАО «РЖД» на первом этапе реформирования в 2001 году был создан отдел по связям с общественностью, который за 5 лет преобразовался в Департамент корпоративных коммуникаций (ЦОС), который выполняет функцию координатора и модератора информационно-коммуникативной политики Компании.
Информационно-коммуникативная система ОАО «РЖД» должна ориентироваться на реализацию основных стратегических задач, а также на нейтрализацию политических, социальных, имиджевых рисков, возникающих в процессе деятельности Компании. Эффективно действующая система информационных коммуникаций позволяет распределить усилия между отдельными функциональными структурами и подразделениями ОАО «РЖД», сохраняя единство принципов информационной политики и контроль над результатами коммуникативной деятельности Компании.
Необходимо отметить, что сложившиеся в России за последнее десятилетие политические и социально-экономические отношения сформировали огромное количество участников рынка с различными нуждами и потребностями, что в свою очередь требует проведения сегментации рынка потребителей и услуг для выявления и учета их интересов. Деятельность ОАО «РЖД» оказывает значительное влияние на финансово-хозяйственное и социальное состояние многих участников рынка, производственных структур и различных аудиторий. Учитывая эти обстоятельства для эффективной реализации внешней и внутренней информационно-коммуникативной политики специалистами Департамента корпоративных коммуникаций ОАО «РЖД» все участники взаимодействия с ними были разделены на целевые аудитории (блоки) в соответствии с их специфическими интересами:
— органы государственной власти (пропаганда социально-политического и экономического значения ОАО «РЖД » для России);
— профессиональные аудитории (финансово-хозяйственная деятельность и бизнес-стратегия развития Компании);
— широкие слои населения (социальная тематика и пропаганда положительных результатов реформирования ОАО «РЖД»).
Компания с каждой группой выстраивает индивидуальные взаимоотношения и решает определенные задачи с учетом взаимных интересов. Так как 100 % акций ОАО «РЖД» принадлежат РФ, то есть владельцем компании является государство, в ее деятельности органы государственной власти в первую очередь интересуют выполнение государственной транспортной политики, обеспечение социальных обязательств перед гражданами страны. Общество в целом и каждого гражданина в отдельности в деятельности ОАО «РЖД» больше интересует набор, доступность и качество предоставляемых услуг, сохранение системы социальных льгот. Бизнес сообщество и профессиональные структуры в наибольшей степени интересует финансово-хозяйственная деятельность компании, возможности выстраивания взаимовыгодных партнерских отношений и извлечения из них прибыли
Эти обстоятельства создают особый политический аспект в деятельности Компании, который выдвигает специфические требования к коммуникативной деятельности ОАО «РЖД»:
— прогнозирование и предупреждение социальных рисков, вязанных с деятельностью ОАО «РЖД», которая является для государства основообразующей компанией;
— пропаганда социальной значимости и позитивных достижений Компании в области выполнения социальных задач;
— демонстрация роли ОАО «РЖД» в социально-политической системе РФ и пропаганда значимости Компании для имиджа страны в системе внешнеполитических отношений;
— демонстрация позитивных финансово-хозяйственных результатов деятельности с целью освещения инвестиционной привлекательности Компании.
Таким образом, ОАО «РЖД» в своей деятельности объединяет политические и коммерческие функции в соответствии с этим все стратегические задачи можно разделить на следующие блоки:
В каждом стратегическом блоке решаются многие тактические и оперативные задачи такие как:
— прогнозирование и предупреждение социальных, политических, репутационных, имиджевых рисков ОАО «РЖД», как основного участника политических и экономических процессов РФ;
— пропаганда позитивных и социально значимых результатов реформирования и деятельности Компании для повышения ее инвестиционной привлекательности;
— демонстрация роли и пропаганда значимости деятельности ОАО «РЖД» в социально-политической системе РФ;
— разъяснение руководством основных позиций Компании в транспортной системе страны, в соответствии с этим целей и задач деятельности ОАО «РЖД».
На третьем этапе реформирования, начавшемся в 2006 году, специалистами Департамента корпоративных коммуникаций ОАО «РЖД» была проведена более подробная классификация целевых аудиторий взаимодействия с Компанией:
— политические элиты (зарубежные, федеральная и региональная политические элиты);
— деловые аудитории (инвесторы, участники транспортного рынка, в том числе конкуренты, партнеры, клиенты);
— «пассажирские аудитории (широкие слои населения- пассажиры; представители групп социального риска — пенсионеры, малоимущие, студенты, инвалиды и т.п.; молодежь, творческая интеллигенция);
— зарубежные аудитории (партнеры, клиенты, инвесторы);
— служебные аудитории ( СМИ, экспертное сообщество);
— внутренние аудитории (представители топ-менеджеров ОАО «РЖД», руководство филиалов и дочерних компании, рядовые сотрудники ОАО «РЖД», корпоративные СМИ).
На данном этапе реформирования основными стратегическими целями информационно-коммуникативной деятельности Компании являются:
— разделение социальной финансово-хозяйственной проблематики в рамках информационно-коммуникативной политики ОАО «РЖД»;
— переход от стратегии разъяснения развития Компании к пропаганде полученных позитивных результатов реформы ОАО «РЖД»;
— дифференциацию содержания, технологий, каналов и инструментов коммуникаций в зависимости от целевых групп;
— оптимизация системы внутренних коммуникаций Компании.
Для эффективного решения поставленных задач используются различные инструменты трансляции и коммуникативные каналы передачи информации: общественно-политические, деловые и отраслевые СМИ, центральное и кабельное телевидение, служебные документы, личные связи и персональные коммуникации, интернет пространство, адресная рассылка, прямая реклама, кросс-продажи, скидки, различные пакет услуг, различные акции и PR кампании, лотереи, конкурсы и пр. Для обеспечения устойчивой работы Компании используется также весь комплекс нормативных, организационных, экономических и технико-технологических мероприятий, а также применяются современные управленческие и информационно-коммуникативные технологии и средства их реализации (средства вычислительной техники и связи, сбора и преобразования информации и т.д.).
Необходимо отметить, что при решении достаточно сложных задач третьего этапа реформирования специалисты Департамента корпоративных коммуникаций ОАО «РЖД» в соответствии с различными видами деятельности используют в своей работе различные типы коммуникаций (табл.1.)
Табл. 1. Виды деятельности и преобладающие типы коммуникаций
| Вид деятельности | PA | GR | PR | BR | CR | MI |
| Транспортная политика | + | + | + | + | + | |
| Реформирование железных дорог | + | + | + | |||
| Привлечение частного капитала | + | + | ||||
| Пассажирские перевозки | + | + | ||||
| Грузовые перевозки | + | + | ||||
| Отношения с профсоюзами | + | + | ||||
| Отношение с персоналом | + | |||||
| Международная политика | + | + | + | + | + |
PA — политические отношения (Public Affairs)
GR — отношения с органами власти (Government Relations)
PR — отношения с общественностью (Public Relations)
BR — деловые отношения (Business Relations), отношения между хозяйствующими субъектами
CR — корпоративные отношения (Corporate Relations), система внутрикорпоративных отношений
MI -деловая разведка (Market Intelligence)
Из представленной таблицы видно, что для всех секторов взаимодействия наиболее используемым типом коммуникации является PR или отношения с общественностью. Наибольшее же количество разных типов коммуникаций используется при реализации международной и транспортной политики, целями которых является решение целого комплекса сложных и разноплановых задач.
Существующую систему информационных коммуникаций ОАО «РЖД» можно разделить на внешние и внутрикорпоративные. Тактическими задачами внешних коммуникаций являются:
— постоянное информационное сопровождение деятельности первого лица и топ-менеджеров ОАО «РЖД»;
— постоянное взаимодействие с органами государственной власти, бизнес сообществом и общественностью;
— информирование основных аудиторий о целях и результатах деятельности Компании;
— контроль актуального состояния информационного поля и публичной репутации Компании.
Задачами внутрикорпоративной деятельности являются:
— информационный обмен в системе горизонтальных коммуникаций между подразделениями ОАО «РЖД»;
— взаимодействие с дочерними и зависимыми предприятиями Компании;
— информирование рядовых сотрудников о целях и текущем положении Компании в рамках развития системы мотивации персонала.
Внутрикорпоративные коммуникации можно разделить на горизонтальные (между различными подразделениями самой Компании) и вертикальные (между ОАО «РЖД» и ее дочерними предприятиями). Внутрикорпоративные коммуникации призваны обеспечивать содержательное единство взаимодействия с внешними аудиториями, а так же согласованные действия всех подразделений, предприятий и сотрудников Компании. Они ориентированы, прежде всего, на создание единой информационной среды для сотрудников ОАО «РЖД» и членов их семей в целях формирования корпоративной культуры и поддержки инициатив государства и менеджмента компании.
Важно отметить, что в системе информационных коммуникаций ОАО «РЖД» для анализа информационного пространства и установления постоянного контакта с обществом существует механизм обратно связи, который функционирует как горячая линия, социологические опросы, интернет форумы и конференции, отраслевые мероприятия по изучению общественного мнения по тем или иным вопросам и т.п.
Эффективность информационно-коммуникативной деятельности Департамента корпоративных коммуникаций ОАО «РЖД» в большей степени определяется мерой результативного информационного воздействия, поведением и отношением всех целевых аудиторий к Компании, контролем и влиянием на общественное мнение, снижением рисков и конфликтных ситуация, повышение доверия и инвестиционной привлекательности ОАО «РЖД», достаточной прозрачностью и открытостью деятельности Компании.
Для оптимизации информационно-коммуникативной системы ОАО «РЖД» необходимо постоянно расширять и совершенствовать исследовательский инструментарий, активизировать рекламную и PR-деятельность, усовершенствовать систему обратной связи и внутрикорпоративных коммуникаций, разрабатывать и проводить комплекс брендинговых, гуманитарных программ и пр.
На сегодняшний день деятельность Департамента корпоративных коммуникаций ОАО «РЖД» достаточно успешна, она соответствует интересам и задачам Компании. Надо отметить, что дефицита в информации об ОАО «РЖД» в информационном пространстве страны нет, она носит достаточно позитивный характер, необходима лишь большая содержательная проработка материалов, а также более активное использование имеющихся современных информационно-коммуникативных технологий и техники.
1. Политология транспорта. Политическое измерение транспортного развития/ В.И.Якунин. М.:ЗАО «Издательство «Экономика», 2006. — 432с.
2. См.: постановление Правительства Российской Федерации от 5 декабря 2001 г. N 848 (в ред. от 31 мая 2006 г. N 338) «О Федеральной целевой программе «Модернизация транспортной системы России (2002 — 2010 годы)» // Собрание законодательства Российской Федерации. 2001. N 51. Ст. 4859
3. Политология: Учебник/ Под общ. ред. В.С.Комаровского.-М.:Изд-во РАГС,2004-520 с.
4. Политология: Учебник/ Под общ. ред. В.С.Комаровского.-М.:Изд-во РАГС,2004-520 с.
5. Коноваленко С.В., Киселев А.Г. «Информационная политика в России» Монография.-М:РАГС,2004.- 528с., илл. С 1
6. Постановление Правительства Российской Федерации от 18 мая 2001 г. N 384 г. Москва «О программе структурной реформы на железнодорожном транспорте»
7. Транспортная стратегия Российской Федерации на период до 2020 года, утверждена приказом Минтранса России от 12 мая 2005 года N 45
8. Устав открытого акционерного общества «Российские железные дороги», утвержденный Постановлением Правительства РФ N585 от 18.09.2003.
Распоряжение ОАО "РЖД" от 20.02.2013 N 520р "Об утверждении Регламента взаимодействия Департамента корпоративных коммуникаций ОАО "РЖД" с железными дорогами и другими филиалами ОАО "РЖД" в области коммуникационной деятельности"
В целях усиления роли железных дорог в области коммуникационной деятельности, повышения эффективности системы корпоративных коммуникаций и во исполнение пункта 38 поручения президента ОАО «РЖД» Якунина В.И. от 1 августа 2012 г. N ПП-93:
1. Утвердить прилагаемый Регламент взаимодействия Департамента корпоративных коммуникаций ОАО «РЖД» с железными дорогами и другими филиалами ОАО «РЖД» в области коммуникационной деятельности.
2. Начальникам железных дорог, руководителям других филиалов ОАО «РЖД» осуществлять коммуникационную деятельность в соответствии с Регламентом, утвержденным настоящим распоряжением.
3. Признать утратившим силу пункт 1 распоряжения ОАО «РЖД» от 20 мая 2009 г. N 1055р в части утверждения регламента взаимодействия ОАО «РЖД» с филиалами и дочерними обществами в области коммуникационной деятельности.
вице-президент ОАО «РЖД»
распоряжением ОАО «РЖД»
от 20 февраля 2013 г. N 520р
ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ ДЕПАРТАМЕНТА КОРПОРАТИВНЫХ КОММУНИКАЦИЙ
ОАО «РЖД» С ЖЕЛЕЗНЫМИ ДОРОГАМИ И ДРУГИМИ ФИЛИАЛАМИ
ОАО «РЖД» В ОБЛАСТИ КОММУНИКАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
1. Общие положения
1.1. Назначение Регламента.
1.1.1. Регламент определяет формы и порядок взаимодействия Департамента корпоративных коммуникаций ОАО «РЖД» с железными дорогами и другими филиалами ОАО «РЖД» в области коммуникационной деятельности по реализации следующих направлений:
реализация единой информационной политики ОАО «РЖД» с использованием средств массовой информации, других средств коммуникаций, а также иных форм влияния на общественное мнение и целевые аудитории в целях формирования и поддержания позитивного имиджа (образа), а также снижения репутационных рисков ОАО «РЖД»;
реализация единой политики управления брендом «РЖД» филиалами ОАО «РЖД», внедрение и контроль использования бренда «РЖД» в границах железных дорог;
повышение и поддержка лояльности работников подразделений ОАО «РЖД» путем формирования корпоративной культуры, развития внутрикорпоративных каналов коммуникации, организации и проведения корпоративных мероприятий в соответствии с ценностями бренда «РЖД»;
управление инструментами коммуникационного обеспечения деятельности.
1.1.2. Участниками взаимодействия являются:
Департамент корпоративных коммуникаций ОАО «РЖД» — ответственный за проведение скоординированной и согласованной коммуникационной политики аппаратом управления ОАО «РЖД», железными дорогами и другими филиалами ОАО «РЖД»;
службы корпоративных коммуникаций — подразделения органов управления железных дорог (выполняющих функции региональных центров корпоративного управления) — филиалов ОАО «РЖД» — ответственные за проведение на региональном уровне скоординированной и согласованной коммуникационной политики холдинга «РЖД»;
функциональные филиалы ОАО «РЖД», не осуществляющие самостоятельной коммуникационной деятельности, — ответственные за оказание Департаменту корпоративных коммуникаций ОАО «РЖД» и службам корпоративных коммуникаций содействия по всем вопросам коммуникационной деятельности.
1.1.3. В отношении информации, подлежащей обязательному раскрытию в соответствии с законодательством и нормативно-правовыми актами Российской Федерации, настоящий Регламент применяется в части, не противоречащей законодательству и нормативно-правовым актам Российской Федерации. В том числе объем и содержание обязательной к раскрытию информации, а также сроки, порядок и форма раскрытия такой информации должны соответствовать требованиям законодательства и нормативно-правовых актов Российской Федерации.
1.2. Термины, определения и сокращения.
1.2.1. В настоящем Регламенте используются следующие термины и определения:
бренд «РЖД» — совокупность воспринимаемых потребителями и представителями других целевых аудиторий представлений, уникальных и положительных ассоциаций, связанных с профильной деятельностью (рыночной компетенцией) ОАО «РЖД», а также набор оригинальных и узнаваемых визуальных, звуковых и прочих знаков, символизирующих эти представления для потребителей и иных целевых групп;
брендинг — вид деятельности, обеспечивающий системное воздействие на целевые аудитории для обеспечения заданных параметров знания и отношения (лояльности) к бренду;
внутрикорпоративные каналы коммуникации — современные коммуникационные инструменты, позволяющие обеспечить регулярный информационный обмен с персоналом Компании: системы корпоративных СМИ, инструменты обратной связи, встречи сотрудников с руководством, а также деятельность по организации и проведению государственных и корпоративных праздников, юбилейных и памятных дат и других мероприятий.
имидж — обобщенный портрет ОАО «РЖД», создающийся в представлении групп общественности на основании заявлений и практических дел представителей ОАО «РЖД» и формирующий в общественном или индивидуальном сознании эмоциональное отношение к ОАО «РЖД»;
информационная политика — комплекс мероприятий, направленных на удовлетворение информационных потребностей ОАО «РЖД» в достоверной информации о них, обеспечение возможности свободного и необременительного доступа к данной информации, разъяснение политики ОАО «РЖД» всем заинтересованным лицам, формирование общественного мнения, благоприятного для реализации стратегических задач;
коммуникационная деятельность, коммуникационное обеспечение — организация комплекса информационных и рекламно-имиджевых мероприятий, направленных на формирование позитивного имиджа и репутации компании путем взаимодействия с общественностью или отдельными публичными участниками;
коммуникационное пространство — общность информационных и производственных процессов холдинга, направленных на трансляцию его интересов внутренним и внешним аудиториям в целях формирования позитивного имиджа и репутации;
консолидированный коммуникационный бюджет в границах железной дороги — объединенный бюджет всех подразделений ОАО «РЖД», осуществляющих деятельность в границах железной дороги;
концепция коммуникационной деятельности холдинга «РЖД» — ежегодно формируемый документ в целях обеспечения единства управления идеологией коммуникационной деятельности холдинга «РЖД»;
корпоративные средства массовой информации холдинга «РЖД» — периодические печатные и электронные СМИ, учрежденные ОАО «РЖД», с помощью которых компания транслирует свою идеологию, ценности, демонстрирует социальную ответственность, решает задачи корпоративного управления на всем пространстве холдинга, а также на условиях открытости и доступности поддерживает имидж и оказывает влияние на внутренние (персонал, неработающие пенсионеры) и внешние (партнеры, клиенты, органы государственного управления, экспертное сообщество, рынок труда) целевые аудитории;
репутация — совокупная социальная оценка ОАО «РЖД» и его деятельности широкой общественностью, другими участниками экономической деятельности, государственными структурами;
стиль фирменный ОАО «РЖД» — устойчивая совокупность применяемых ОАО «РЖД» своеобразных способов и приемов воздействия на потребителей и поставщиков товаров (работ, услуг) с целью формирования положительного имиджа ОАО «РЖД», обеспечивающего его неповторимость и узнаваемость, в частности, с использованием комплекса фирменной символики;
холдинг «РЖД» — группа вертикально интегрированных хозяйственных единиц, включающая в себя материнское общество и группу его дочерних и зависимых обществ, связанных имущественными и договорными отношениями, едиными стратегическими целями развития и корпоративными ценностями;
PR-мероприятие — пресс-конференция, брифинг, семинар, конференция, круглый стол, деловой завтрак, пресс-тур, интервью и т.п.
1.2.2. В настоящем Регламенте используются следующие сокращения:
Департамент — Департамент корпоративных коммуникаций ОАО «РЖД»;
службы — службы корпоративных коммуникаций — подразделения органов управления железных дорог;
железная дорога — железная дорога — филиал ОАО «РЖД»;
филиалы — функциональные филиалы ОАО «РЖД»;
региональные подразделения — структурные подразделения филиалов ОАО «РЖД», осуществляющие свою деятельность в границах железных дорог;
РКУБИП — региональный комитет по управлению брендом и информационной политикой;
КВП РЖД — корпоративный веб-портал ОАО «РЖД»;
СМИ — средства массовой информации;
Концепция — концепция коммуникационной деятельности холдинга «РЖД»;
лимит расходов — лимит расходов на коммуникационное обеспечение деятельности в границах железной дороги.
1.3. Ссылки на нормативные документы.
1.3.1. Устав ОАО «РЖД», утвержденный постановлением Правительства Российской Федерации от 18 сентября 2003 г. N 585.
1.3.2. Положение об информационной политике ОАО «РЖД», утвержденное решением совета директоров ОАО «РЖД» (протокол N 6 от 28 апреля 2009 г., приложение N 5).
1.3.3. Порядок организации коммуникационной деятельности холдинга «РЖД», утвержденный решением Комитета по имиджу и рекламе ОАО «РЖД» (протокол N КР-3 от 22 октября 2010 г., приложение N 6).
1.3.4. Концепция коммуникационной деятельности холдинга «РЖД» на 2013 год, утвержденная президентом ОАО «РЖД» 7 сентября 2012 г. N 251.
1.3.5. Положение о Департаменте корпоративных коммуникаций открытого акционерного общества «Российские железные дороги», утвержденное президентом ОАО «РЖД» 20 апреля 2009 г. N 27.
1.3.6. Положение о порядке взаимодействия руководителей и сотрудников подразделений и филиалов ОАО «Российские железные дороги» с представителями СМИ и общественных организаций, утвержденное президентом ОАО «РЖД» 28 апреля 2006 г. N 680.
1.3.7. Положение о проведении теле-, видео-, кино- и фотосъемок на объектах инфраструктуры общего пользования, принадлежащих ОАО «РЖД», утвержденное распоряжением ОАО «РЖД» от 18 июля 2008 г. N 1513р.
1.3.8. Приказ ОАО «РЖД» от 16 января 2008 г. N 6 «О создании системы информационного реагирования ОАО «РЖД» на чрезвычайные ситуации» (в ред. Приказа ОАО «РЖД» от 1 октября 2010 г. N 156).
1.3.9. Положение о бренде ОАО «РЖД», утвержденное решением правления ОАО «РЖД» (протокол N 9 от 25 марта 2010 г.).
1.3.10. Положение о системе управления брендом ОАО «РЖД», утвержденное решением правления ОАО «РЖД» (протокол N 31 от 11 сентября 2010 г.).
1.3.11. Руководство по применению фирменного стиля ОАО «РЖД» и Регламент использования подразделениями ОАО «РЖД» материалов с символикой/обозначением Организационного комитета XXII Олимпийских зимних игр и XI Паралимпийских зимних игр 2014 года в г. Сочи, утвержденные распоряжением ОАО «РЖД» от 15 декабря 2011 г. N 2724р.
1.3.12. Распоряжение ОАО «РЖД» от 12 апреля 2012 г. N 751р «О формировании бренд-ориентированного поведения персонала холдинга «РЖД».
1.3.13. Распоряжение ОАО «РЖД» от 18 ноября 2010 г. N 2360р «О стратегии развития Интегрированной системы веб-порталов ОАО «РЖД».
1.3.14. Концепция развития корпоративного веб-портала ОАО «РЖД» на 2011 — 2015 гг., утвержденная президентом ОАО «РЖД» 7 августа 2011 г. N 204.
1.3.15. Регламент формирования Программы информатизации, утвержденный распоряжением ОАО «РЖД» от 24 сентября 2007 г. N 1864р.
1.3.16. Распоряжение ОАО «РЖД» от 3 октября 2005 г. N 1568р «О представительстве ОАО «РЖД» в сети Интернет и сети передачи данных ОАО «РЖД» (в ред. Распоряжения ОАО «РЖД» от 1 февраля 2013 г. N 251р).
1.3.17. Поручение статс-секретаря — вице-президента ОАО «РЖД» об организации производства и размещении на региональных телеканалах программы «Магистраль» от 18 января 2013 г. N П-АМ-3.
1.3.18. Положение об издании, финансировании и распространении корпоративных печатных средств массовой информации холдинга «РЖД», утвержденное распоряжением ОАО «РЖД» от 14 января 2013 г. N 46р.
1.3.19. Положение о Центральном редакционном совете корпоративных газет ОАО «РЖД» и редакционных советах корпоративных газет ОАО «РЖД», утвержденное распоряжением ОАО «РЖД» от 18 ноября 2011 г. N 2476р.
1.3.20. Распоряжение ОАО «РЖД» от 28 января 2013 г. N 210р «О коммуникационном обеспечении деятельности железных дорог и других филиалов ОАО «РЖД» в 2013 году».
1.3.21. Телеграмма первого вице-президента ОАО «РЖД» от 23 августа 2011 г. N ИСХ-16130 о разработке и утверждении положений о комитетах по управлению брендом и информационной политикой.
1.4. Порядок внесения изменения в Регламент.
1.4.1. Настоящий Регламент считается принятым и становится обязательным для исполнения с момента его утверждения.
1.4.2. Организацию работ по внесению изменений в документ осуществляет Департамент корпоративных коммуникаций.
1.4.3. Изменения, вносимые в документ, оформляются в виде распоряжения о дополнении Регламента или путем издания новой редакции документа.
Изменения текста, удаление какого-либо раздела/абзаца в настоящем Регламенте указываются в разделе 11 «Контроль версий Регламента».
2. Процедуры взаимодействия при проведении коммуникационной
политики холдинга «РЖД»
2.1. При проведении коммуникационной политики холдинга «РЖД» осуществляются следующие процедуры взаимодействия Департамента, служб и филиалов:
планирование и отчетность по осуществлению коммуникационной деятельности в границах железных дорог в рамках единой коммуникационной политики холдинга «РЖД»;
позиционирование ОАО «РЖД» в публичном пространстве с использованием внешних СМИ, других средств коммуникаций, а также иных форм влияния на общественное мнение и целевые аудитории;
взаимодействие при проведении теле-, видео-, кино- и фотосъемок на объектах инфраструктуры общего пользования;
информационное реагирование на чрезвычайные ситуации;
реализация и координация единой политики управления брендом «РЖД», внедрение и контроль использования бренда «РЖД» в границах железных дорог;
формирование корпоративной культуры, развитие внутрикорпоративных каналов коммуникации, организация и проведение корпоративных мероприятий в соответствии с ценностями бренда «РЖД»;
формирование и исполнение лимитов расходов на коммуникационное обеспечение деятельности.
3. Планирование и отчетность по осуществлению
коммуникационной деятельности в границах железных дорог
в рамках единой коммуникационной политики холдинга «РЖД»
3.1. Планирование коммуникационной деятельности.
3.1.1. Департамент ежегодно, в первой декаде июля текущего года направляет запросы в произвольной форме в электронном виде в службы и в виде официального письма в филиалы о предложениях на последующий год по празднованию юбилейных и памятных дат, имеющих важное имиджевое значение для железных дорог и филиалов.
3.1.2. Службы и филиалы направляют в Департамент не позднее последней декады июля текущего года в электронном виде или в форме официального письма предложения на последующий год по празднованию юбилейных и памятных дат, имеющих важное имиджевое значение для железных дорог и филиалов, с указанием перечня юбилейных и памятных дат, а также предполагаемых сроков и мест проведения торжеств.
3.1.3. Департамент ежегодно, не позднее сентября текущего года, с учетом полученной от служб и филиалов информации формирует свод предложений по празднованию памятных и юбилейных дат в последующем году (приложение N 1).
3.1.4. Департамент ежегодно, в IV квартале текущего года, на основании документов ОАО «РЖД», определяющих развитие холдинга «РЖД», а также с учетом сформированного свода предложений по празднованию памятных и юбилейных дат формирует и утверждает Концепцию коммуникационной деятельности холдинга «РЖД» на последующий год для позиционирования холдинга «РЖД» в публичном пространстве [1.3.4], [1.3.2], [1.3.3] и направляет службам для использования в работе.
3.1.5. Департамент на основании Концепции и с учетом согласованных лимитов расходов (приложение N 2) формирует шаблон детализированного плана работы службы корпоративных коммуникаций на последующий год (приложение N 3) и не позднее 10 декабря текущего года направляет его службам в электронном виде для заполнения.
3.1.6. На основании Концепции, в соответствии с шаблоном, с учетом утвержденного лимита расходов и предоставленных региональными подразделениями филиалов собственных годовых планов мероприятий по направлениям деятельности службы разрабатывают детализированные планы работы служб корпоративных коммуникаций и направляют их на согласование в Департамент в течение последней декады января.
3.1.7. Департамент в течение I квартала текущего года на основании Концепции, с учетом информации, предоставленной филиалами, а также годовых планов работы служб разрабатывает сводный план реализации основных коммуникационных направлений ОАО «РЖД» на год.
3.1.8. Департамент ежегодно, в течение I квартала текущего года, разрабатывает с учетом Концепции, при необходимости согласовывает с причастными структурными подразделениями ОАО «РЖД» отдельные тематические планы реализации сетевых коммуникационных проектов, которые включают в себя основные задачи планируемого периода, транслируемые тезисы, мероприятия, сроки и механизмы их реализации, и направляет службам для формирования на их основе собственных тематических планов реализации сетевых коммуникационных проектов в границах железных дорог.
3.1.9. Региональные подразделения филиалов предоставляют по запросам служб в сроки и в формах, установленных службами, в рамках своей компетенции необходимую информацию для планирования коммуникационной деятельности в границах железных дорог.
3.1.10. Тематика, формы и сроки планирования коммуникационной деятельности Департаментом и службами могут изменяться в связи с актуализацией руководством ОАО «РЖД» того или иного аспекта деятельности холдинга «РЖД».
3.2. Отчетность по коммуникационной деятельности.
3.2.1. Департамент в соответствии с годовыми планами служб корпоративных коммуникаций формирует шаблон годового отчета, включая аналитический обзор информационного поля (приложение N 4), и не позднее 10 декабря отчетного года направляет его службам в электронном виде для заполнения.
3.2.2. Службы на основании шаблона готовят годовые отчеты, утверждают их у начальников железных дорог и направляют в Департамент в электронном виде в течение последней декады января.
3.2.3. Департамент формирует и не позднее I квартала текущего года направляет службам в электронном виде шаблон отчета по реализации сетевых коммуникационных проектов в границах железных дорог (приложение N 5).
3.2.4. Службы ежеквартально и по итогам полугодия на основании шаблонов направляют в Департамент в электронном виде отчеты по реализации сетевых коммуникационных проектов в границах железных дорог.
3.2.5. Службы предоставляют по запросам Департамента информационно-аналитические продукты [1.3.20] различной тематики с установленной в рабочем порядке периодичностью. Формы и сроки их предоставления могут изменяться в связи с актуализацией руководством ОАО «РЖД» того или иного аспекта деятельности.
4. Позиционирование ОАО «РЖД» в публичном
пространстве с использованием внешних СМИ, других средств
коммуникаций, а также иных форм влияния на общественное
мнение и целевые аудитории
4.1. Подготовка информационных материалов, предназначенных для распространения в публичном пространстве.
4.1.1. Департамент в соответствии с Концепцией запрашивает у филиалов в свободной форме устно, в электронном виде или в форме официальных писем актуальную информацию по различным направлениям их работы для подготовки информационных материалов о деятельности холдинга «РЖД».
4.1.2. Филиалы предоставляют Департаменту информацию в рамках своей компетенции в формах и в сроки, указанные в запросах Департамента, в том числе в виде устных комментариев руководителей и специалистов для электронных и печатных СМИ.
4.1.3. Департамент использует полученную от филиалов информацию для подготовки информационных материалов, предназначенных для распространения в публичном пространстве (пресс-релизов, сообщений, статей, интервью, буклетов, радио- и телесюжетов, публикаций в социальных сетях, рекламных и других материалов, ответов на запросы СМИ и т.д.).
4.1.4. Службы в соответствии с планом работы служб корпоративных коммуникаций на год и с учетом оперативных указаний Департамента запрашивают у региональных подразделений филиалов в произвольной форме устно, в электронном виде или в форме официальных писем актуальную информацию по различным направлениям их работы для подготовки информационных материалов о деятельности холдинга «РЖД» на региональном уровне.
4.1.5. Региональные подразделения филиалов предоставляют службам информацию в рамках своей компетенции в формах и в сроки, указанные в запросах служб, в том числе в виде устных комментариев руководителей и специалистов для электронных и печатных СМИ.
4.1.6. Службы используют полученную от региональных подразделений филиалов информацию для подготовки информационных материалов, предназначенных для распространения в публичном пространстве на региональном уровне (пресс-релизов, сообщений, статей, интервью, буклетов, радио- и телесюжетов, рекламных и других материалов, ответов на запросы СМИ и т.д.).
4.1.7. Службы направляют в Департамент в электронном виде подготовленные информационные материалы, предназначенные для распространения в публичном пространстве на региональном уровне, для согласования в сроки, установленные Департаментом.
4.1.8. Департамент в произвольной форме, устно или в электронном виде согласовывает присланные службами информационные материалы или возвращает их службам на доработку.
4.1.9. Службы осуществляют в течение одного рабочего дня после согласования Департаментом распространение информационных материалов в публичном пространстве на региональном уровне.
4.1.10. Службы по запросам региональных подразделений филиалов могут проводить мониторинг СМИ по темам, инициированным или неинициированным Департаментом или службами, и предоставлять его в форме электронного дайджеста в согласованные службами и региональными подразделениями филиалов сроки.
4.1.11. Региональные подразделения филиалов могут оперативно направлять в службы запросы в произвольной форме устно, в электронном виде или в виде официальных писем в случае возникновения потребности в освещении собственных информационных поводов, в том числе мероприятий, которые могут иметь общественный резонанс.
4.1.12. Службы рассматривают поступившие запросы и, в случае высокой степени публичной значимости предложенных информационных поводов или мероприятий, обеспечивают их освещение в формах и в сроки, обусловленные их содержанием.
4.1.13. В вопросах взаимодействия с представителями СМИ Департамент, службы, железные дороги, филиалы и их региональные подразделения действуют установленным порядком [1.3.6].
4.2. Публичные PR-мероприятия.
4.2.1. Департамент в соответствии с Концепцией и тематическими планами реализации сетевых коммуникационных проектов в течение года разрабатывает отдельные планы (регламенты) проведения в течение года публичных PR-мероприятий федерального уровня.
4.2.2. Департамент в зависимости от тематики публичных PR-мероприятий может включать в планы (регламенты) их проведения филиалы в качестве участников.
4.2.3. Службы в соответствии с планами работы служб корпоративных коммуникаций на год и тематическими планами реализации сетевых коммуникационных проектов в границах железных дорог разрабатывают отдельные планы (регламенты) проведения в течение года публичных PR-мероприятий регионального уровня.
4.2.4. Службы в зависимости от тематики публичных PR-мероприятий могут включать в планы (регламенты) их проведения региональные подразделения филиалов в качестве участников.
4.2.5. Службы информируют Департамент о результатах проведения публичных PR-мероприятий регионального уровня в порядке, установленном п. 3.2 настоящего Регламента.
4.2.6. Департамент в случае проведения в границах железных дорог PR-мероприятий федерального уровня информирует службы в произвольной форме и в сроки, установленные Департаментом для данных PR-мероприятий, о тематике, участниках, формах и сроках их проведения.
4.2.7. Службы в случае проведения в границах железных дорог PR-мероприятий федерального уровня разрабатывают и согласовывают с Департаментом в сроки, установленные Департаментом для данных PR-мероприятий, планы (регламенты) и информационные материалы, необходимые для их проведения.
4.2.8. Филиалы и их региональные подразделения, принимающие участие в проведении публичных PR-мероприятий, оказывают всестороннее содействие Департаменту и службам по вопросам, отраженным в планах (регламентах) и в установленные планами (регламентами) сроки.
4.2.9. Тематика, форма и сроки проведения публичных PR-мероприятий федерального и регионального уровня могут изменяться в связи с актуализацией руководством ОАО «РЖД» того или иного аспекта деятельности холдинга «РЖД».
5. Взаимодействие при проведении теле-, видео-, кино-
и фотосъемок на объектах инфраструктуры общего пользования
5.1. В рамках установленного в ОАО «РЖД» порядка Департамент и службы согласовывают проведение теле-, видео-, кино- и фотосъемок юридическими и физическими лицам на объектах инфраструктуры общего пользования [1.3.7].
5.2. В случае обращения юридических или физических лиц в филиалы или их региональные подразделения по вопросам проведения теле-, видео-, кино- и фотосъемок на объектах инфраструктуры общего пользования, они перенаправляются в Департамент, на региональном уровне — в службы.
5.3. Департамент или службы в произвольной форме информируют подразделения аппарата управления ОАО «РЖД», филиалы, их региональные подразделения и другие структурные подразделения ОАО «РЖД», задействованные в съемках, о проведении съемок, а также при необходимости направляют письма в данные подразделения о назначении в них ответственных за оказание содействия Департаменту и службам при организации съемок.
5.4. Подразделения аппарата управления ОАО «РЖД», филиалы, их региональные подразделения и другие структурные подразделения ОАО «РЖД», на территории которых проводятся съемки, оказывают Департаменту или службам необходимое содействие.
6. Информационное реагирование на чрезвычайные ситуации
6.1. В рамках функционирования системы информационного реагирования ОАО «РЖД» на чрезвычайные ситуации Департамент координирует установленным порядком деятельность служб, филиалов и их региональных подразделений [1.3.8].
7. Реализация единой политики управления брендом «РЖД»,
внедрение и контроль его использования в границах железных
7.1. В рамках управления брендом «РЖД» Департамент установленным порядком обеспечивает внедрение и контроль использования филиалами фирменного стиля ОАО «РЖД» [1.3.9, 1.3.10, 1.3.11, 1.3.12].
7.2. Все филиалы и их региональные подразделения в вопросах применения фирменного стиля действуют установленным порядком [1.3.11].
7.3. В случае необходимости филиалы и их региональные подразделения обращаются в Департамент и службы в свободной форме за консультациями по вопросам применения фирменного стиля и в обязательном порядке согласовывают все варианты использования фирменного стиля с Департаментом и службами в сроки, согласованные в рабочем порядке.
7.4. Службы при разработке дизайн-проектов и макетов средств наружной рекламы и рекламно-имиджевой продукции в соответствии с фирменным стилем ОАО «РЖД» направляют их в Департамент в электронном виде на согласование в следующих случаях:
использование средств наружной рекламы при проведении корпоративных мероприятий, имеющих важное значение для формирования единой корпоративной идеологии (День железнодорожника, День Компании и т.д.);
варианты применения фирменного стиля, не отраженные в соответствующих нормативных документах.
7.5. Департамент в течение 3-х рабочих дней согласовывает дизайн-проекты и макеты средств наружной рекламы и рекламно-имиджевой продукции.
7.6. В рамках контроля деятельности по брендингу региональные подразделения филиалов ежеквартально, не позднее 5 числа месяца, следующего за отчетным кварталом, направляют в службы по электронной почте отчетные таблицы о деятельности по брендингу (приложение N 6).
7.7. Службы по итогам каждого полугодия, не позднее 10 числа месяца, следующего за отчетным полугодием, направляют в Департамент по электронной почте сводные отчетные таблицы о деятельности по брендингу в границах железных дорог для использования в работе.
8. Развитие внутрикорпоративных каналов коммуникации,
организация и проведение корпоративных мероприятий
в соответствии с ценностями бренда «РЖД»
8.1. Электронные корпоративные СМИ.
8.1.1. Корпоративный веб-портал ОАО «РЖД» (КВП РЖД) [1.3.13, 1.3.14].
8.1.1.1. Филиалы используют в качестве инструмента интернет-коммуникаций свои подразделы в Справочнике предприятий КВП РЖД.
8.1.1.2. Региональные подразделения филиалов используют в качестве инструмента интернет-коммуникаций сайты железных дорог, которые функционируют в рамках КВП РЖД и являются официальными веб-представительствами ОАО «РЖД» в регионах, в том числе свои подразделы в Справочнике предприятий КВП РЖД.
8.1.1.3. Департамент во II квартале каждого года направляет по электронной почте письмо в произвольной форме, в котором информирует все филиалы о необходимости актуализации карточки предприятия в Справочнике предприятий КВП РЖД и назначении сотрудников филиалов, ответственных за актуализацию карточки предприятия.
8.1.1.4. Сотрудники филиалов, ответственные за актуализацию карточки предприятия, в течение месяца со дня получения информационного письма Департамента направляют в Департамент информацию по актуализации карточки предприятия в произвольной форме по электронной почте.
8.1.1.5. Филиалы, в которых не назначены сотрудники, ответственные за актуализацию карточки предприятия, в случае необходимости актуализации данной информации обращаются в Департамент с официальным письмом в произвольной форме.
8.1.1.6. Департамент после получения от филиалов информации обновляет карточку предприятия в Справочнике предприятий КВП РЖД в течение одного рабочего дня, за исключением случаев особо сложной верстки.
8.1.1.7. Наполнение сайтов, разделов и рубрик КВП РЖД осуществляют Департамент, службы, а также сотрудники филиалов, ответственные за обновление информации, находящейся в их компетенции.
8.1.1.8. Департамент ежегодно в III квартале текущего года направляет филиалам по электронной почте в произвольной форме список сотрудников филиалов, имеющих доступ для обновления информации на КВП РЖД, находящейся в рамках компетенции филиалов, для его актуализации.
8.1.1.9. Филиалы в течение месяца со дня получения списка обеспечивают его актуализацию.
8.1.1.10. Филиалы, имеющие предложения по созданию новых сайтов, разделов и рубрик в рамках КВП РЖД, обращаются в Департамент с официальным письмом, в котором указывают следующую информацию в произвольной форме: предполагаемая аудитория и обоснование потребности филиала в создании собственного информационного ресурса (для сайта), план информационного наполнения (для сайта, раздела, рубрики).
8.1.1.11. Департамент рассматривает предложения филиалов по созданию новых сайтов, разделов и рубрик в течение 10 рабочих дней.
8.1.1.12. В случае положительного решения по предложениям филиалов по созданию новых сайтов, разделов и рубрик Департамент действует установленным порядком [1.3.15].
8.1.1.13. В случае возникновения разногласий между Департаментом и филиалами в вопросах создания новых сайтов, разделов и рубрик участники взаимодействия обращаются в рабочую группу КВП РЖД [1.3.16].
8.1.2. Корпоративное телевидение ОАО «РЖД» (РЖД ТВ).
8.1.2.1. Службы ежемесячно, до 25 числа текущего месяца, формируют и направляют в Департамент в произвольной форме планы информационных поводов для формирования технического задания (ТЗ) для РЖД ТВ.
8.1.2.2. Региональные подразделения филиалов направляют в службы запросы в электронном виде или в виде официальных писем в случае возникновения потребности в освещении на РЖД ТВ собственных информационных поводов, в том числе мероприятий, которые могут иметь общественный резонанс.
8.1.2.3. Службы рассматривают поступившие запросы, в случае высокой степени публичной значимости содержащейся в них информации включают в ежемесячные планы или, при необходимости оперативного решения, информируют о них Департамент [1.3.7].
8.1.2.4. Филиалы направляют в Департамент запросы в виде официальных писем в случае возникновения потребности в освещении на РЖД ТВ собственных информационных поводов, в том числе мероприятий, которые могут иметь общественный резонанс.
8.1.2.5. Департамент рассматривает поступившие от филиалов запросы согласно установленному порядку [1.3.7].
8.1.2.6. Службы и региональные подразделения филиалов оказывают содействие съемочным группам РЖД ТВ на объектах инфраструктуры общего пользования в границах железных дорог в соответствии с п. 5 настоящего Регламента.
8.1.2.7. Филиалы, имеющие предложения в части развития РЖД ТВ, могут передавать их в Департамент для согласования и реализации в рабочем порядке в произвольной форме.
8.1.3. Региональные программы «Магистраль».
8.1.3.1. Службы обеспечивают производство телепрограмм «Магистраль» в границах железных дорог и размещение их на региональных телеканалах, Департамент осуществляет контроль за организацией данной работы установленным порядком [1.3.17].
8.1.3.2. Региональные подразделения филиалов оказывают содействие съемочным группам программ «Магистраль» на объектах инфраструктуры общего пользования в границах железных дорог в соответствии с п. 5 настоящего Регламента.
8.2. Корпоративные печатные СМИ.
8.2.1. В рамках существующей системы издания, финансирования и распространения корпоративных печатных СМИ [1.3.18] Департамент координирует установленным порядком деятельность корпоративных печатных СМИ холдинга «РЖД».
8.2.2. Для создания и регистрации корпоративного издания железные дороги и другие филиалы направляют в Департамент в произвольной форме проекты следующих документов: концепция развития корпоративного СМИ, дизайн-макет, редакционный план.
8.2.3. Департамент в течение 2-х недель с момента поступления полного комплекта документов готовит письменное заключение о целесообразности создания и регистрации корпоративного печатного СМИ железной дороги или филиала.
8.2.4. В случае заключения о целесообразности создания и регистрации корпоративного печатного СМИ и после завершения процедуры регистрации Департамент по согласованию с ОАО «Газета «Гудок» принимает решение о внесении нового издания в Перечень корпоративных газет ОАО «РЖД», в который, при необходимости, вносит изменения, связанные с упразднением корпоративных газет [1.3.19].
8.3. Корпоративные мероприятия.
8.3.1. Департамент в соответствии с Концепцией в течение года разрабатывает организационно-распорядительные документы по проведению на федеральном уровне корпоративных мероприятий, имеющих важное значение для формирования единой корпоративной идеологии (День железнодорожника, День Компании и т.д.), а также корпоративных мероприятий для определенных целевых аудиторий, которые утверждаются руководством ОАО «РЖД» и направляются причастным подразделениям ОАО «РЖД» для исполнения в рабочем порядке.
8.3.2. Службы в соответствии с Концепцией и планом работы служб корпоративных коммуникаций на год в течение года разрабатывают отдельные планы (регламенты) проведения на региональном уровне корпоративных мероприятий, имеющих важное значение для формирования единой корпоративной идеологии (День железнодорожника, День Компании и т.д.) [1.3.20], а также корпоративных мероприятий для определенных целевых аудиторий, которые утверждаются руководством железной дороги и направляются причастным подразделениям ОАО «РЖД» в границах железной дороги для исполнения в рабочем порядке.
8.3.3. Службы информируют Департамент о результатах проведения корпоративных мероприятий регионального уровня в порядке, установленном п. 3.2 настоящего Регламента, а также направляют в Департамент в течение месяца со дня проведения мероприятия фотоотчеты в виде электронной презентации.
8.3.4. Департамент в случае проведения в границах железных дорог корпоративных мероприятий федерального уровня информирует службы в произвольной форме и в сроки, установленные Департаментом для данных корпоративных мероприятий, о тематике, участниках, формах и сроках их проведения.
8.3.5. Службы в случае проведения в границах железных дорог корпоративных мероприятий федерального уровня разрабатывают и согласовывают с Департаментом в сроки, установленные Департаментом для данных мероприятий, планы (регламенты) и информационные материалы, необходимые для их проведения.
8.3.6. Тематика, формы и сроки проведения корпоративных мероприятий федерального и регионального уровня могут изменяться в связи с актуализацией руководством ОАО «РЖД» того или иного аспекта деятельности холдинга «РЖД».
9. Проведение Региональных комитетов по управлению брендом
и информационной политикой
9.1. Службы обеспечивают проведение и исполнение решений региональных комитетов по управлению брендом и информационной политикой (РКУБИП), созданных в рамках региональных оперативных комиссий, с обязательным участием представителей региональных подразделений филиалов [1.3.21].
10. Формирование и исполнение лимитов расходов
на коммуникационное обеспечение деятельности
10.1. В рамках порядка, установленного в ОАО «РЖД», бюджетные параметры в части расходов на коммуникационное обеспечение деятельности в границах железных дорог формируются исходя из потребностей железных дорог, филиалов, а также их региональных подразделений, осуществляющих деятельность в границах железных дорог [1.3.20].
10.2. Не позднее 15 сентября года, предшествующего планируемому, службы формируют и направляют в Департамент лимиты расходов на коммуникационное обеспечение деятельности в границах железных дорог на последующий год, в том числе с учетом предложений региональных подразделений филиалов, расположенных в границах железных дорог.
10.3. Департамент рассматривает и согласовывает лимиты расходов на коммуникационное обеспечение деятельности в границах железных дорог.
10.4. Финансовые обязательства по обеспечению коммуникационной деятельности в границах железных дорог выполняют железные дороги.
10.5. Службы ежемесячно, до 15 числа месяца, предшествующего планируемому, предоставляют в Департамент планы коммуникационного обеспечения деятельности железных дорог и региональных подразделений филиалов, осуществляющих деятельность в границах железных дорог (приложение N 7).
На что влияет система внутрикорпоративных коммуникаций ржд
ОАО "РОССИЙСКИЕ ЖЕЛЕЗНЫЕ ДОРОГИ"
УТВЕРЖДАЮ
Статс-секретарь —
вице-президент ОАО "РЖД"
А.А.Мещеряков
УТВЕРЖДАЮ
Вице-президент ОАО "РЖД"
Д.С.Шаханов
29.12.2012 г. N 406
КОНЦЕПЦИЯ
РАЗВИТИЯ СИСТЕМЫ ВНУТРИКОРПОРАТИВНЫХ КОММУНИКАЦИЙ ОАО "РЖД"
1. Общие положения
Концепция развития системы внутрикорпоративных коммуникаций ОАО "РЖД" (далее — концепция) определяет цели и задачи, роль, место и направления развития системы внутрикорпоративных коммуникаций в ОАО "РЖД".
Концепция является методологической основой для выработки единых подходов к функционированию и развитию системы внутрикорпоративных коммуникаций ОАО "РЖД" (далее — ВКК) и используется при формировании и разработке нормативной документации в области ВКК, а также служит руководством в работе по организации и проведению мероприятий, ориентированных на совершенствование ВКК.
Применение настоящей Концепции в дочерних и зависимых обществах ОАО "РЖД" (далее — ДЗО) обеспечивается утверждением полномочными органами ДЗО внутренних нормативных документов, содержащих цели и задачи, роль, место и направления развития системы внутрикорпоративных коммуникаций, аналогичные настоящей Концепции, а также соглашениями между ОАО "РЖД" и ДЗО.
Концепция учитывает требования следующих нормативных документов:
Стратегия развития железнодорожного транспорта в Российской Федерации до 2030 года, утвержденная распоряжением Правительства Российской Федерации 17 июня 2008 г. N 877-р;
Концепция организационного развития холдинга "Российские железные дороги" на период до 2015 года, утвержденная президентом ОАО "РЖД" 8 сентября 2011 г. N 224;
Стратегия развития кадрового потенциала ОАО "РЖД" на период до 2015 года, утвержденная распоряжением ОАО "РЖД" от 31 августа 2009 г. N 1819р;
Положение о бренде ОАО "РЖД", утвержденное решением правления ОАО "РЖД" от 25 марта 2010 г. (протокол N 9.)
Положение об информационной политике ОАО "РЖД", утвержденное советом директоров ОАО "РЖД" от 28 апреля 2009 г.
Порядок организации коммуникационной деятельности холдинга "РЖД", утвержденный Комитетом по имиджу и рекламе ОАО "РЖД" 22 октября 2010 г. (приложение N 6 к протоколу N КР-3);
Целевая программа "Молодежь ОАО "РЖД" (2011-2015 гг.), утвержденная распоряжением ОАО "РЖД" от 20 декабря 2010 г. N 2692р;
Корпоративный веб-портал ОАО "РЖД" (КВП РЖД) Концепция развития на 2011-2015 гг., утвержденная президентом ОАО "РЖД" 7 августа 2011 г. N 204;
Регламент взаимодействия ОАО "РЖД" с филиалами и дочерними обществами в области коммуникационной деятельности, утвержденный распоряжением ОАО "РЖД" от 20 мая 2009 г. N 1055р.
2. Термины и определения
В настоящей концепции применяются следующие термины и определения:
Бренд "РЖД" <1> — совокупность воспринимаемых потребителями и представителями других целевых аудиторий представлений, уникальных и положительных ассоциаций, связанных с профильной деятельностью (рыночной компетенцией) ОАО "РЖД", а также набор оригинальных и узнаваемых визуальных, звуковых и прочих знаков, символизирующих эти представления для потребителей и иных целевых групп.
———————————
<1> — Положение о бренде ОАО "РЖД", утвержденное решением правления ОАО "РЖД" от 25 марта 2010 г. (протокол N 9.)
Имидж ОАО "РЖД" <2> — обобщенный портрет (образ) ОАО "РЖД", создающийся в представлении групп общественности на основании заявлений и практических дел представителей ОАО "РЖД" и формирующий в общественном либо индивидуальном сознании эмоциональное отношение к ОАО "РЖД".
———————————
<2> — Положение о бренде ОАО "РЖД", утвержденное решением правления ОАО "РЖД" от 25 марта 2010 г. (протокол N 9.)
Инструмент информирования — управляемое средство доставки информации целевой аудитории.
Инструмент получения обратной связи — управляемое средство получения информации от целевой аудитории.
Канал коммуникации — специально сформированная среда, через которую передается информация между руководством и целевыми аудиториями ОАО "РЖД", включает в себя инструменты информирования и обратной связи.
Коммуникационное мероприятие — организованное информационное и\или имиджевое событие или совокупность событий, направленных на передачу информации, формирование позитивного имиджа и положительной репутации компании путем взаимодействия с целевыми аудиториями ОАО "РЖД".
Репутация ОАО "РЖД" <3> — сформировавшееся общественное мнение о качествах, достоинствах и недостатках ОАО "РЖД", его филиалов и дочерних обществ.
———————————
<3> — Регламент взаимодействия ОАО "РЖД" с филиалами и дочерними обществами в области коммуникационной деятельности, утвержденный распоряжением ОАО "РЖД" от 20.05.2009 г. N 1055р.
Система внутрикорпоративных коммуникаций — комплекс взаимосвязанных каналов коммуникации и коммуникационных мероприятий, направленных на повышение удовлетворенности, информированности, вовлеченности работников компании.
Целевые аудитории — настоящие, потенциальные или бывшие работники ОАО "РЖД", сгруппированные по принципу единства восприятия каналов внутрикорпоративных коммуникаций, отношения к ним и взаимодействия с ними с учетом особенностей, обусловленных профессиональными и социально- демографическими критериями.
3. Актуальность разработки концепции. Состояние системы внутрикорпоративных коммуникаций в ОАО "РЖД"
В рамках крупной компании холдингового типа, какой является сегодня ОАО "РЖД", важным условием реализации стратегических целей развития бизнеса является обеспечение корпоративного единства.
Под единством в данном контексте понимается поддержание и развитие корпоративной идентичности, а также повышение лояльности и сплоченности персонала, его вовлеченности в решение общекорпоративных задач. В основе указанного единства лежат общекорпоративные ценности и другие проявления корпоративной культуры, которые посредством эффективно организованного информационного пространства трансформируются в согласованное и разделяемое большинством работников понимание целей и задач, перспектив развития и приоритетов деятельности ОАО "РЖД".
Внутрикорпоративные коммуникации являются связующим механизмом, который обеспечивает общность ценностей, корпоративной культуры и единство информационного пространства, объединяя работников подразделений ОАО "РЖД".
В ОАО "РЖД" реализуются целенаправленные меры по выстраиванию эффективной системы внутрикорпоративных коммуникаций:
ежегодно формируется и последовательно реализуется концепция коммуникационной деятельности холдинга "РЖД";
реализуется Стратегия развития кадрового потенциала ОАО "РЖД" на период до 2015 года;
принята и внедряется модель корпоративных компетенций ОАО "РЖД";
в целях эффективного развития молодежного кадрового потенциала реализуется целевая программа "Молодежь ОАО "РЖД" (2011-2015 гг.);
принята и реализуется Концепция развития корпоративного веб-портала ОАО "РЖД" на 2011-2015 гг.;
создан Центр внутренней политики и развития корпоративной культуры ОАО "РЖД", одной из основных задач которого является формирование единых подходов в области реализации внутренней политики, функционирования и развития системы внутрикорпоративных коммуникаций, развития корпоративной культуры ОАО "РЖД";
ведется системная работа по развитию каналов внутрикорпоративных коммуникаций: корпоративной прессы (газета "Гудок", дорожные газеты, журнал "Пульт управления" с приложениями), корпоративного телеканала РЖД ТВ, интранет- и Интернет-ресурсов;
издается электронный информационный бюллетень "О главном. Российские железные дороги", распространяемый по адресам корпоративной электронной почты;
открыт и успешно функционирует как инструмент обратной связи единый информационно-справочный ресурс "Горячая линия" для работников ОАО "РЖД";
проводятся специальные коммуникационные мероприятия — Дни информирования, организуемые в соответствии с единым тематическим планом в подразделениях ОАО "РЖД" на всех уровнях управления;
регулярно проводятся социологические исследования среди работников ОАО "РЖД", выступающие эффективным инструментом получения обратной связи.
Таким образом, ОАО "РЖД" занимает проактивную позицию и осуществляет системную деятельность, направленную на развитие ВКК, а также выстраивание новой корпоративной культуры и корпоративной идентичности.
При этом в условиях формирования вертикально-интегрированного холдинга и внедрения новой системы управления актуализируется необходимость в выработке единых подходов и формировании единых принципов управления системой внутрикорпоративных коммуникаций.
4. Общее описание системы внутрикорпоративных коммуникаций
4.1. Основное требование к системе внутрикорпоративных коммуникаций
Для эффективного управления компанией, как системой, необходимо оптимальное построение ее каждой подсистемы, в т.ч. внутрикорпоративных коммуникаций. Оптимальной можно считать подсистему, которая максимально удовлетворяет стратегии и текущим потребностям бизнеса.
Основным требованием к системе внутрикорпоративных коммуникаций как к подсистеме компании является эффективное функционирование единого корпоративного информационного пространства в условиях проведения структурной реформы железнодорожного транспорта, внедрения новой системы управления и продвижения бренда "РЖД".
В целях обеспечения эффективного функционирования и развития системы ВКК в соответствии с новой системой управления и ее требованиями, необходимо зафиксировать подход, в котором были бы определены:
цели и задачи системы ВКК;
границы системы ВКК;
место системы ВКК в системе управления ОАО "РЖД";
принципы системы ВКК;
основные элементы системы ВКК.
4.2. Цели и задачи системы
Главными целями системы ВКК являются:
создание единого информационного и ценностного пространства в ОАО "РЖД";
формирование корпоративной идентичности работников ОАО "РЖД".
Исходя из указанных целей, основными задачами системы ВКК являются:
повышение эффективности разъяснения проводимых преобразований и решений руководства ОАО "РЖД", стратегических программ и проектов компании;
развитие каналов внутрикорпоративных коммуникаций;
совершенствование методов анализа результатов развития системы ВКК.
Эффективное функционирование системы внутрикорпоративных коммуникаций способствует:
повышению вовлеченности, удовлетворенности и мотивации работников ОАО "РЖД" к высокопроизводительному труду;
формированию благоприятного социально-психологического климата в трудовых коллективах ОАО "РЖД";
формированию корпоративной культуры на основе ценностей бренда "РЖД";
оптимизации процесса доставки корпоративной информации работникам ОАО "РЖД" в целях сокращения временных издержек системы управления на принятие и выполнение решений;
повышению эффективности получения обратной связи — скорости и точности информирования руководства компании о положении дел в подразделениях и мнениях работников ОАО "РЖД".
4.3. Границы системы внутрикорпоративных коммуникаций
Система ВКК включает в себя коммуникации со следующими субъектами:
работниками ОАО "РЖД";
потенциальными работниками ОАО "РЖД" (например, студентами);
бывшими работниками ОАО "РЖД" (например, пенсионерами).
Система ВКК не включает в себя коммуникации со следующими субъектами:
физическими лицами, не являющимися работниками компании (за исключением вышеперечисленных);
сторонними организациями и их объединениями, а также органами государственной власти и местного самоуправления.
4.4. Место внутрикорпоративных коммуникаций в системе управления компанией
4.4.1. Система внутрикорпоративных коммуникаций как часть подсистемы поддержки функционирования ОАО "РЖД"
ОАО "РЖД", представленное как единая система, включает в себя подсистемы, обеспечивающие решение управленческих и производственных задач в закрепленных за ними областях.
Место внутрикорпоративных коммуникаций определяется с использованием современных подходов к построению и изучению организационно-технических систем на основе методов системного анализа и исследования операций, отраженных в серии международных стандартов по управлению качеством и менеджменту организации (серия ИСО 9001:2000), которые выделяют в рамках системного подхода к исследованию систем/организаций четыре вида подсистем:
1) Основная (производственная) подсистема — включает в себя подсистемы, обеспечивающие выполнение целевых функций деятельности ОАО "РЖД" и определяющие сферу ее деятельности;
2) Подсистема административного управления — включает в себя подсистемы принятия решений по функционированию ОАО "РЖД" в целом путем управления остальными тремя группами подсистем за счет выдачи соответствующих указаний на основании данных по их состоянию;
3) Подсистема обеспечения ресурсами (включая трудовые) — включает в себя снабжение ОАО "РЖД" необходимыми материальными, финансовыми, техническими и людскими ресурсами;
4) Подсистема поддержки (контроля, улучшения и пр.) — данная подсистема включает в себя группы функций, направленных на:
а) совершенствование и развитие процессов поддержки в рамках подсистем управления компанией;
б) постоянный контроль и анализ состояния элементов подсистемы поддержки.
При данном представлении о функционировании компании система ВКК является частью подсистемы поддержки функционирования ОАО "РЖД" (Рисунок 1). На общей схеме представлены потоки (движение различного рода информации, организационных, материальных и иных ресурсов), задействованные при функционировании системы ВКК.
См. рис. 1. — Место системы ВКК во взаимодействии подсистем компании.
Краткая характеристика видов потоков:
управляющий поток — обеспечивает процесс управления путем выдачи соответствующих целеуказаний;
отчетный поток — отражает реакцию подсистем на управляющие воздействия;
информационный поток — обеспечивает обмен информацией между подсистемами об их состоянии. Организуется на основании формирования соответствующих запросов и ответов на них, а также периодическом обмене данными между подсистемами. Характер информации по потоку: информационно-справочная, рекомендательная, запросная информация и др.;
материальный поток — включает в себя материальные, кадровые, технические и финансовые ресурсы, необходимые для обеспечения функционирования подсистем;
научно-технический поток — включает в себя необходимые для обеспечения функционирования подсистем научно-методическую документацию, программно-технические комплексы, инновационные разработки и пр..
4.4.2. Взаимодействие системы внутрикорпоративных коммуникаций с другими подсистемами компании
Подсистема ВКК, являясь частью подсистемы поддержки, имеет взаимные связи с другими подсистемами компании.
Взаимодействие подсистемы ВКК с другими подсистемами компании осуществляется по двум направлениям.
Во-первых, подсистемы управления компании формируют запрос в подсистему ВКК на информационное сопровождение ключевых задач компании. Подсистема ВКК обеспечивает их информационное сопровождение и доводит до подсистем-заказчиков итоги проведения коммуникационных мероприятий (Рисунок 2).
См. рис. 2. — Обеспечение потребностей компании в осуществлении ВКК
Вторым направлением взаимодействия является обмен информацией и исполнение взаимных запросов подсистем по вопросам, связанным с управлением внутрикорпоративными коммуникациями (в т.ч. по использованию подсистемой ВКК их ресурсов и инструментов). Более подробно данный процесс описан в разделе 4.7. настоящей концепции ("Процесс осуществления внутрикорпоративных коммуникаций".)
4.5. Принципы системы внутрикорпоративных коммуникаций
Под принципами в рамках системы ВКК понимаются исходные положения, определяющие основные характеристики и границы системы.
Принципы системы ВКК находятся в строгом соответствии с целями и задачами, стоящими перед системой ВКК. Принципы системы ВКК определяют требования ко всем элементам системы (каналы, участники и пр.), указанным в настоящей концепции.
Для системы ВКК ОАО "РЖД" действуют следующие принципы:
оперативность и регулярность осуществления информирования работников;
достоверность и полнота предоставляемой информации;
понятность и доступность инструментов информирования работников;
направленность на эффективное внедрение корпоративной культуры, основанной на ценностях бренда "РЖД";
вовлеченность сотрудников в процессы внутрикорпоративных коммуникаций.
4.6. Основные элементы системы внутрикорпоративных коммуникаций
Система ВКК представляет собой взаимосвязь следующих элементов (Рисунок 3):
См. рис. 3. — Основные элементы системы ВКК
1) Каналы ВКК:
а) инструменты информирования;
б) инструменты получения обратной связи.
2) Участники системы ВКК:
а) подразделения, осуществляющие ВКК;
б) целевые аудитории.
4.6.1. Каналы коммуникации
Основным средством реализации цели системы ВКК по созданию единого информационного и ценностного пространства в ОАО "РЖД", являются каналы коммуникации (Рисунок 4).
См. рис. 4. — Каналы коммуникации
К системе ВКК относятся следующие группы каналов коммуникаций:
формальные каналы коммуникации (система документооборота, совещания);
корпоративные СМИ (печатные и электронные корпоративные СМИ, веб- инструменты, "РЖД ТВ" и пр.);
информационно-разъяснительная продукция (раздаточные материалы, брошюры, видеоролики и пр.);
корпоративные мероприятия (дни информирования, съезды, семинары, слеты и конференции, праздники, конкурсы);
неформальные каналы коммуникации (социальные сети, личное общение);
система корпоративного образования (образовательные программы, обучающие мероприятия, система дистанционного обучения).
Каналы коммуникации достигают наибольшей эффективности при обеспечении неразрывного единства функционирования традиционных инструментов информирования с инструментами получения обратной связи.
К основным инструментам обратной связи относятся:
социологические исследования в трудовых коллективах;
единый информационно-справочный ресурс "Горячая линия" для работников ОАО "РЖД";
телевизионная программа "Открытый разговор";
корпоративные блоги и группы в социальных сетях.
4.6.1.1. Формальные каналы коммуникации
К формальным каналам коммуникации относятся система документооборота и совещания руководителей, в т.ч. селекторные и видеоселекторные.
Документооборот является основным каналом внутренней коммуникации в крупных территориально-распределенных структурах. Данный канал обладает информационной емкостью и удобством (текстовая форма коммуникации, высокие мобильность и срок жизни носителя сообщения), а также имеет строго определенный формат подачи информации (приказы, распоряжения, поручения и пр.). Официальные документы имеют самый высокий уровень доверия к транслируемой с их помощью информации.
Отличительными особенностями распространения информации через данный канал коммуникации является его ограниченность исключительно официальной информацией и, в большинстве случаев, отношения строгой субординации между отправителем и получателем сообщения. Ввиду специфичных функций официальные документы не предполагают дискуссионных форматов и обратной связи в форме, отличной от отчетов о выполнении поручения. Соответственно, официальные документы не используются для распространения новостей, не имеющих вида распоряжений, а также для информации к обсуждению.
Совещание обладает высокой эффективностью, так как является личной формой коммуникации с обратной связью (организатор совещания видит реакцию аудитории, получает вопросы и может корректировать как содержательную, так и форматную составляющую сообщений с учетом ситуации).
В то же время отличительной особенностью совещания как канала коммуникации является неширокий, по сравнению с другими каналами (например, корпоративными СМИ), охват аудитории и необходимость отвлечения работников от выполнения непосредственных должностных обязанностей.
Другим ключевым формальным каналом коммуникации, регулярно используемым в ОАО "РЖД", являются селекторные и видеоселекторные совещания.
4.6.1.2. Корпоративные средства массовой информации
К группе корпоративных средств массовой информации относятся такие каналы коммуникации, как:
печатные и электронные корпоративные СМИ (газета "Гудок", дорожные газеты, журнал "Пульт управления", информационный бюллетень "О главном. Российские железные дороги" и пр.);
корпоративное телевидение РЖД ТВ;
веб-инструменты (Интернет, интранет).
Основными характеристиками корпоративных средств массовой информации являются направленность на массовые целевые аудитории, общедоступность и корпоративный характер распространения информации.
Печатные и электронные СМИ ОАО "РЖД" могут быть классифицированы по тематическому охвату на общие ("Гудок" и дорожные газеты) и специализированные (журналы "Локомотив", "Железнодорожный транспорт", "Пульт управления" и пр.)
Общим преимуществом корпоративных печатных СМИ является их традиционность, высокая информационная емкость, относительная оперативность и длительный срок жизни сообщения.
Помимо традиционных печатных выпускаются электронные издания. Например, электронный информационный бюллетень "О главном. Российские железные дороги", распространяемый по корпоративной электронной почте; электронная версия журнала "Пульт управления" и пр.
Корпоративные СМИ проводят информационную политику в соответствии с целями и задачами компании, пользуются доверием работников и являются наиболее доступными среди всех каналов коммуникации.
Интернет и Интранет как каналы коммуникации обладают рядом объективных преимуществ: работа в режиме реального времени, простота индивидуальной настройки, эффективность обратной связи, а также социально- психологический фактор восприятия информации, размещенной в сети Интернет и Интранет, как актуальной. Наиболее востребованными веб-инструментами являются средства индивидуальной настройки ресурсов (виртуальные личные кабинеты работников, возможность настройки получения корпоративных новостей и пр.) и механизмы обратной связи "работник — руководитель ОАО "РЖД".
Основной особенностью данного канала коммуникации является невысокая (в том числе по сравнению с печатными корпоративными СМИ) доступность, обусловленная в первую очередь инфраструктурными ограничениями.
Корпоративное телевидение РЖД ТВ представляет собой современный тип канала коммуникации, отвечающий высокому уровню интереса к телевидению как источнику информации, характерному для работников ОАО "РЖД", и изначально ориентированный на решение внутрикоммуникационных задач. РЖД ТВ обладает высоким потенциалом коммуникативного воздействия и привлекательностью формата подачи информации (аудиовизуальная коммуникация). Отдельной особенностью корпоративного телевидения, как СМИ, является короткий срок жизни сообщения.
4.6.1.3. Информационно-разъяснительная продукция
К группе информационно-разъяснительной продукции относятся такие каналы коммуникации, как раздаточные материалы (брошюры, буклеты, плакаты, листовки и т.п.), видеоролики, аудио- и видеообращения и др.
Средства наглядного информирования (информационные стенды, стенгазеты и пр.) являются традиционным каналом коммуникации и обладают такими преимуществами, как наглядность и гибкость формата. Средствам наглядного информирования свойственно формировать малые коммуникационные площадки и, ввиду близости к рабочему месту, оказывать постоянное фоновое воздействие на целевые аудитории.
Постоянство воздействия, естественная близость к работнику и наглядность формируют из средств наглядного информирования эффективный ретранслятор корпоративной культуры и задач компании. Работа с новостной информацией фактического характера несколько менее эффективна. Ключевым условием обеспечения эффективности трансляции информации с помощью данного канала коммуникации является простота подачи и визуальная привлекательность.
Основной особенностью средств наглядного информирования является высокий уровень требований к обновлению и визуальной подаче (если стенды длительное время не меняются, люди перестают обращать на них внимание.) При отсутствии визуальной привлекательности информация теряется либо оказывает раздражающее воздействие.
Брошюры, буклеты и другие печатные издания не менее наглядны и обладают относительно долгим сроком использования. Печатный формат позволяет в наглядной и доступной форме представить необходимую информацию.
4.6.1.4. Корпоративные мероприятия
К группе корпоративных мероприятий относятся такие каналы коммуникации, как дни информирования, семинары, съезды, слеты и конференции, а также мероприятия, приуроченные к государственным праздникам, значимым отраслевым и корпоративным датам (День компании, День железнодорожника).
В качестве основного канала системной информационно-разъяснительной работы рассматривается общекорпоративный День информирования. Основной особенностью данного канала коммуникации является проведение мероприятий по информированию работников о ключевых вопросах развития компании в один промежуток времени во всех подразделениях компании и по единым стандартам.
4.6.1.5. Неформальные каналы коммуникации
К группе неформальных каналов коммуникации относятся личные коммуникации работников и публичное неформальное общение в социальных сетях.
Личные коммуникации характеризует высокий уровень гибкости формата и эмоциональной вовлеченности участников коммуникации. Данный канал пользуется высокой популярностью и авторитетом у работников ОАО "РЖД". Ключевым фактором эффективности данного инструмента являются неформальность и перенос психологического доверия к личности ретранслятора сообщения на содержание сообщения. Кроме того, личный характер коммуникации максимально полно реализует механизм обратной связи.
Основными особенностями данного инструмента коммуникации являются сравнительно высокий уровень искажения исходного сообщения и низкий уровень контроля коммуникации. В связи с этим он не используется для передачи сложной информации фактического характера.
Социальные сети (vk.com, facebook.com, twitter.com, odnoklassniki.ru, plus.google.com, livejournal.com и пр.) в качестве канала коммуникации обладают рядом специфических возможностей, таких как точечный поиск информации (тематические площадки и сообщества и пр.), частичная или полная анонимность и высокая оперативность информации.
Данный канал коммуникации во многом схож с личным неформальным общением, однако имеет ряд существенных отличий: меньшая психологическая вовлеченность, потенциально существенно большая аудитория сообщения и сравнительно продолжительный срок жизни размещенного в сети сообщения. Это позволяет эффективно использовать его в системе управления ВКК, поскольку он доступен информационным интервенциям, обладает сравнительно большой аудиторией и пользуется доверием, как личное неформальное общение.
4.6.1.6. Система корпоративного образования
К системе корпоративного образования относятся следующие каналы коммуникации:
корпоративные программы повышения квалификации для руководителей и специалистов подразделений ОАО "РЖД";
программы переподготовки руководителей;
целевые образовательные программы Корпоративного университета ОАО "РЖД", ориентированные на руководителей компании;
стажировки в ведущих зарубежных железнодорожных компаниях мира;
специальные программы обучения для сотрудников ОАО "РЖД" (программа повышения квалификации преподавателей технических школ и учебных центров; программа подготовки машинистов локомотивов и др.);
программы дистанционного обучения сотрудников ОАО "РЖД";
обучающие мероприятия (как однократные — отдельные тематические семинары, так и имеющие периодичность — школы передового опыта и пр.) предназначены для трансляции информации определенного типа: знаний, навыков, компетенций.
Система корпоративного образования в качестве совокупности каналов коммуникации позволяет обеспечить трансляцию ценностного и идеологического содержания, которому, в силу специфики формата данной группы инструментов, придается статус объективной информации.
Основным преимуществом использования системы корпоративного образования в качестве канала коммуникации является высокий процент усвоения информации.
4.6.1.7. Социологические исследования в трудовых коллективах
Ключевыми инструментами получения обратной связи являются сбор и анализ мнений работников ОАО "РЖД", которые осуществляются с помощью общекорпоративной системы проведения социологических исследований (Рисунок 5).
См. рис. 5. — Структура общекорпоративной системы проведения социологических исследований
На центральном уровне проводятся Единый комплексный социологический опрос для мониторинга результативности реализации Стратегии развития кадрового потенциала ОАО "РЖД" и исследование социально-психологического климата (далее — СПК) в трудовых коллективах ОАО "РЖД".
Цель единого мониторинга — многофакторный анализ хода реализации Стратегии развития кадрового потенциала ОАО "РЖД". Метод исследования — анкетный опрос.
Цель исследования СПК — выявление причин и факторов, влияющих на формирование СПК, и последующая выработка необходимых корректирующих мер. Метод исследования — фокус-группы.
На региональном уровне социологами дорожных Центров оценки, мониторинга персонала и молодежной политики проводятся локальные исследования. По итогам каждого исследования формируются рекомендации по корректирующим мероприятиям.
Кроме того, в рамках общекорпоративной системы проводятся целевые социологические исследования.
4.6.1.8. Единый информационно-справочный ресурс "Горячая линия" для работников ОАО "РЖД"
Эффективным инструментом получения обратной связи является единый информационно-справочный ресурс "Горячая линия" для работников ОАО "РЖД" (далее — ЕИР "Горячая линия").
Работа ЕИР "Горячая линия" организована по принципу единого канала обратной связи, аккумулирующего обращения работников ОАО "РЖД", поступающие в адрес руководства, и системы оперативного мониторинга поступающих обращений. В рамках данного направления ЕИР "Горячая линия" организована база знаний по наиболее часто поступающим запросам.
Операторы ЕИР "Горячая линия" предоставляют справочную информацию для работников ОАО "РЖД" по вопросам трудоустройства и обучения персонала, организации, оплаты и мотивации труда, о программах социальной поддержки работников компании и пенсионеров, о корпоративных жилищных программах на основе нормативной документации ОАО "РЖД".
Обращения работников ОАО "РЖД", требующие дополнительной информации, направляются на рассмотрение в департаменты, структурные подразделения и филиалы ОАО "РЖД", согласно регламенту работы с обращениями работников ОАО "РЖД", утвержденному распоряжением ОАО "РЖД" от 13 июня 2012 г. (N 1188р.)
Функционал ЕИР "Горячая линия" также включает в себя проведение на его базе социологических опросов и адресного информирования работников.
4.6.1.9. Телевизионная программа "Открытый разговор"
"Открытый разговор" — телевизионная программа, которая представляет собой формат прямого общения президента ОАО "РЖД" с работниками компании.
В ходе программы президент ОАО "РЖД" отвечает на вопросы работников компании, поступающие:
из селекторных студий региональных центров корпоративного управления (далее — РЦКУ) (вопросы задаются самими работниками по видеосвязи);
на единую "Горячую линию" для работников ОАО "РЖД" (вопросы задаются работниками по телефону);
в газету "Гудок" (вопросы зачитываются корреспондентом),
на интернет-сайт РЖД ТВ (вопросы зачитываются модератором программы).
По всем вопросам, поступившим к программе, готовятся ответы, которые доводятся до обратившихся через единую "Горячую линию" для работников ОАО "РЖД".
4.6.1.10. Корпоративные блоги и группы в социальных сетях
На официальном сайте ОАО "РЖД" функционирует ряд разнотематических форумов, востребованных работниками компании и служащих инструментом получения обратной связи. В разделе "Молодежный" официального сайта ОАО "РЖД", а также на портале Корпоративного клуба "Команда 2030", консолидирующего молодых работников ОАО "РЖД", нацеленных на собственное профессиональное и личностное развитие и развитие компании через решение корпоративных задач, действуют форумы, ориентированные на молодежную целевую аудиторию. Ряд форумов и сообществ в социальных сетях объединяет работников ОАО "РЖД" по профессиональной принадлежности.
4.6.2. Подразделения, осуществляющие внутрикорпоративные коммуникации
Важнейшей составляющей деятельности руководителя является информирование работников о ключевых процессах и изменениях в компании и получение от работников обратной связи. Таким образом, осуществление внутрикорпоративных коммуникаций затрагивает каждое подразделение компании.
К подразделениям, осуществляющим ВКК, относятся (Рисунок 6):
См. рис. 6. — Подразделения, осуществляющие ВКК
подразделения, формирующие запрос на ВКК;
подразделения, отвечающие за организацию ВКК;
подразделения, исполняющие заказ на ВКК.
Взаимодействие подразделений, отвечающих за организацию процесса ВКК в ОАО "РЖД", строится на двух уровнях: центральном и региональном.
На центральном уровне за организацию ВКК отвечает Центр внутренней политики и развития корпоративной культуры. Его основными функциями являются формирование во взаимодействии с причастными подразделениями аппарата управления ОАО "РЖД", его филиалами, другими структурными подразделениями, негосударственными учреждениями, дочерними и зависимыми обществами в установленном порядке единых подходов в области реализации внутренней политики, функционирования и развития системы ВКК, а также организация и координация процесса ВКК на уровне всей компании.
На региональном уровне за организацию ВКК отвечают:
1) Службы корпоративных коммуникаций РЦКУ, основными функциями которых являются обеспечение функционирования коммуникационной инфраструктуры, организации информационно-разъяснительной работы по сопровождению управленческих решений и действий руководства ОАО "РЖД", а также контроль, организация и содействие развитию каналов коммуникаций;
2) Службы управления персоналом РЦКУ, основными функциями которых в области внутрикорпоративных коммуникаций является коммуникационная поддержка профориентационной работы, довузовской и вузовской подготовки, процессов по подбору и найму персонала, профессиональной адаптации вновь принятых работников, обучения и повышения квалификации сотрудников компании;
3) Центры оценки, мониторинга персонала и молодежной политики, основными функциями которых являются использование инструментов информирования (в части реализации молодежной политики) и получения обратной связи (организация и проведение исследований) на уровне РЦКУ.
Основной функцией подразделений, исполняющих заказ на ВКК, является непосредственное доведение информации до целевой аудитории с использованием соответствующих каналов коммуникации в соответствии с целями, задачами и принципами системы ВКК.
4.6.3. Целевые аудитории
Для эффективного осуществления коммуникаций с работниками используется группирование целевых аудиторий, с указанием для каждой из групп предпочтительных каналов коммуникации и формата сообщений.
В основу группирования целевых аудиторий положены следующие критерии:
профессиональная принадлежность, место в административно-управленческой структуре компании и стаж работы в компании — определяют характер запроса на информацию и, соответственно, выбор каналов и форматов ее предоставления, а также масштаб влияния выбранной целевой аудитории на другие целевые аудитории и ее эффективность в качестве ретранслятора;
социально-демографические характеристики — в зависимости от пола, возраста, семейного статуса, уровня дохода — существенно изменяют мотивационные механизмы, круг интересов, степень готовности к восприятию и усвоению информации, форматные предпочтения (языковые, визуальные и иные формальные характеристики сообщения), что, в свою очередь, определяет выбор соответствующих каналов коммуникации.
На основании выделенных критериев выявляются целевые аудитории, которые в различной степени влияют на общественное мнение в компании и определяют набор инструментов, цели коммуникации и предпочтительные средства воздействия.
4.7. Процесс осуществления внутрикорпоративных коммуникаций
Цель и задачи системы ВКК реализуются через процесс осуществления внутрикорпоративных коммуникаций (Рисунок 7).
См. рис. 7. — Процесс осуществления внутрикорпоративных коммуникаций
Подразделения аппарата управления ОАО "РЖД" определяют ключевые задачи компании, которые нуждаются в информационном сопровождении, и формируют запрос для подразделений, осуществляющих ВКК.
Подразделение, осуществляющее ВКК:
1) Определяет оптимальные для указанной задачи каналы коммуникации и согласует его с подразделением-заказчиком, которое, в свою очередь, предоставляет всю необходимую содержательную информацию для организации коммуникационного мероприятия;
2) Адаптирует переданную информацию под особенности формата и восприятия целевых аудиторий, после чего содержание согласуется с подразделением-заказчиком;
3) Использует инструменты обратной связи для передачи подразделению-заказчику информации о результатах информационного сопровождения и дальнейшего повышения эффективности коммуникационных процессов.
5. Основные направления развития системы внутрикорпоративных коммуникаций
Дальнейшее развитие системы ВКК предполагает работу по следующим направлениям:
развитие каналов коммуникации в целях формирования сбалансированной системы информирования работников, разъяснения корпоративных политик и решений руководства компании, а также информационной поддержки мероприятий, проводимых в ОАО "РЖД";
формирование единой системы анализа результатов развития внутрикорпоративных коммуникаций;
уточнение перечня целевых аудиторий системы ВКК в целях улучшения управляемости, повышения адресности и оптимизации информационного содержания ВКК.
5.1. Развитие каналов внутрикорпоративных коммуникаций
Оптимизация каналов ВКК в качестве зоны ближайшего развития предполагает:
создание и стандартизацию общекорпоративных координационных механизмов в области управления процессами ВКК, разработки и развития новых инструментов информирования и получения обратной связи, а также методического обеспечения работы ВКК;
развитие инфраструктуры ВКК с учетом передового опыта и развития коммуникационных технологий;
обновление действующих каналов ВКК (корпоративных СМИ и пр.) и приведение их в соответствие с коммуникационными потребностями целевых аудиторий.
Первоочередными шагами в данном направлении являются:
формирование нормативной и методической базы управления ВКК (регламентов взаимодействия, правил, методик, стандартов и пр.);
модернизация имеющихся каналов ВКК, основанное на опережающем развитии в рамках общих тенденций развития коммуникационных технологий: более активное использование средств визуализации, сокращение текстовых форм подачи информации, расширение аудиовизуальных и интерактивных каналов коммуникации;
оптимизация каналов ВКК в соответствии со сформированными потребностями целевых аудиторий, в т.ч. развитие организованного присутствия компании в социальных сетях общего пользования, развитие корпоративного телевидения и пр.;
реализация обучающих программ (тренинги и семинары) для различных категорий работников ОАО "РЖД", участвующих в организации внутренних коммуникаций — работников подразделений управления персоналом, корпоративных коммуникаций, руководителей различных уровней, работников корпоративных СМИ;
внутрикорпоративная информационная поддержка перечисленных выше действий.
Реализация обозначенных направлений развития позволит существенно повысить управляемость и оперативность системы ВКК, а также снизить издержки на контроль работы системы ВКК.
5.2. Формирование единой системы анализа результатов развития внутрикорпоративных коммуникаций
В целях эффективной реализации процесс анализа результатов развития системы ВКК должен проводиться по схеме: проведение исследований, формирование на их основе планов по корректировке сложившейся ситуации, выполнение корректирующих мер, контроль их выполнения.
Поскольку часть исследований системы ВКК будет выполняться в связи со специальными задачами различных филиалов, подразделений и РЦКУ, для совместимости результатов необходимо разработать единую методологическую программу проведения исследований, требования которой должны будут учитываться при разработке отдельных методик, которые используются для исследования частных вопросов, находящихся в сфере ВКК.
Разработка единой методологии позволит:
упорядочить проведение социологических исследований внутри компании;
обеспечить совместимость результатов отдельных исследований и, соответственно, оптимизировать финансовые, организационные и временные ресурсы, в том числе за счет исключения дублирующих друг друга исследований;
упростить задачу разработки частных исследовательских методик для решения локальных задач ВКК.
Основным инструментом контроля развития системы ВКК должны стать комплексные исследования (кросс-анализ), опирающиеся на социологические данные и включающие оценку работы каналов ВКК различными целевыми аудиториями и выявление степени их удовлетворенности работой системы.
В дополнение к проводимым в настоящее время исследованиям единая методологическая программа должна включать:
анализ эффективности внутренних корпоративных СМИ и иных каналов коммуникации;
исследования внешних коммуникационных площадок, используемых работниками ОАО "РЖД" (социальные сети и пр.);
исследования по развитию корпоративной культуры.
Первоочередными шагами в данном направлении являются:
разработка единой методики системы анализа результатов развития ВКК;
регулярное проведение исследований по коммуникационным тематикам;
создание единой автоматизированной информационной базы данных с результатами опросов, исследований и других инструментов обратной связи.
5.3. Уточнение перечня целевых аудиторий системы внутрикорпоративных коммуникаций
Наряду с совершенствованием существующих каналов ВКК в целях повышения их эффективности требует детализации текущее группирование целевых аудиторий ВКК.
В этой связи необходимо на регулярной основе проводить исследования с целью уточнения перечня целевых аудиторий системы ВКК и последующего формирования стратификационной модели целевых аудиторий внутрикорпоративных коммуникаций, разработка которой будет основываться на исследовательских данных и позволит объективно:
сформировать набор критериев для стратификации внутренней аудитории ОАО "РЖД";
выделить существенные с точки зрения организации внутренних коммуникаций устойчивые социальные группы и описать их характеристики;
определить для каждой целевой аудитории цель коммуникации, набор эффективных форматов и каналов коммуникации, типовой набор тезисов по ключевым коммуникационным темам.
Решение данной задачи позволит обеспечить развитие системы ВКК и достижение максимальной эффективности информационного обмена и управления целевыми аудиториями внутри компании.
6. Ожидаемые результаты от реализации Концепции развития системы внутрикорпоративных коммуникаций ОАО "РЖД"
Ожидаемые результаты от реализации Концепции развития системы внутрикорпоративных коммуникаций ОАО "РЖД":
1) Во всех подразделениях ОАО "РЖД" за счет эффективных внутрикорпоративных коммуникаций созданы механизм и условия системной мобилизации персонала для выполнения производственных функций с нарастающей производительностью и развития корпоративных компетенций.
2) Обеспечено эффективное функционирование коммуникационной инфраструктуры, всех каналов коммуникации.
3) Все целевые аудитории в достаточной степени информированы по ключевым коммуникационным темам; обеспечено единое понимание сотрудниками целей и задач, стоящих перед ОАО "РЖД".
Анализ внутренних коммуникаций
Внутренний PR в системе внутренней коммуникаций в РЖД
Принципиальное правило в работе PR-структуры любой корпорации заключается в том, что ее стратегия должна быть всецело и безоговорочно подчинена общей линии развития компании. Общая стратегия PR-деятельности корпоративных структур должна быть жестко связана с общей стратегией компании. К примеру, холдинг «Российские железные дороги» ежегодно принимает Концепцию Коммуникационной деятельности холдинга. Данная концепция разрабатывается в целях обеспечения управления идеологией коммуникационной деятельности холдинга «РЖД», исходя из основной задачи содействия реализации Стратегической программы развития открытого акционерного общества «Российские железные дороги» на период до 2015 года[20, c.4]. В Концепции формулируются основные цели и задачи, которые необходимо решать в сфере коммуникационного обеспечения деятельности холдинга. С точки зрения негативных последствий для репутации и имиджа подразделений холдинга «РЖД» выделены наиболее значимые риски.
В целях унификации планирования, оценки качества проводимых работ и полученных результатов на основе утвержденных ОАО «РЖД» коммуникационных стандартов и требований, координации управления и оптимизации расходов, формируется единое коммуникационное пространство деятельности холдинга «РЖД». Учитывая, что в настоящее время действие бренда «РЖД» распространяется на более чем 30 дочерних обществ, объединяя основные виды деятельности и услуги, предоставляемые холдингом, Концепция способствует созданию необходимых условий для объединения основных коммуникационных усилий с целью достижения максимального эффекта.
Основой публичных мероприятий являются коммуникации от имени единого монолитного бренда «РЖД», представляющего собой коммуникационное выражение Стратегической программы развития открытого акционерного общества «Российские железные дороги», что предусмотрено одним из основных идеологических документов ОАО «РЖД» — Положением о бренде ОАО «РЖД», утвержденном решением Правления от 25 марта 2010 г.
Концепцией коммуникационной деятельности 2013 г. определена ключевая коммуникационная тема года — «10 лет открытому акционерному обществу «Российские железные дороги», которая станет парадигмой 8 основных коммуникационных направлений 2013 года. С точки зрения внутренних коммуникаций наиболее интересной является тема «Холдинг РЖД — лучший работодатель России». Коммуникационными задачами на уровне холдинга (для внутренних аудиторий) в рамках данной темы являются: поддержка корпоративного единства среди работников холдинга «РЖД»; формирование мнения у работников холдинга «РЖД» (сотрудников компаний, входящих в холдинг), что они сотрудники не разрозненных компаний, а единого холдинга, который работает, подчиняясь общей стратегии; акцентирование внимания на важности сохранения и обеспечения преемственности исторических традиций работников железных дорог России в новых условиях; формирование образа холдинга «РЖД» для работников как социально ответственного, надежного и престижного работодателя; развитие каналов обратной связи между работниками и руководителями различных уровней управления, создающих возможность для открытого и безбарьерного общения; повышение лояльности работников холдинга «РЖД»; информирование и разъяснение принципов и подходов, реализуемых в области организационного развития холдинга, системы социальной поддержки и мотивации работников холдинга «РЖД»[21, c.6].
Непосредственную работу по организации внутрикорпоративных коммуникаций осуществляет Департамент по связям с общественностью. На каждой дороге — филиале ОАО «РЖД» существует своя служба по связям с общественностью, которая обеспечивает взаимодействие дороги с общественными организациями и населением по вопросам деятельности ОАО «РЖД» и соответственно магистрали[22, c.4].
Централизованная система выстроена, к примеру, и в другой крупной российской корпорации — ОАО «Лукойл». Здесь PR-служба (Департамент общественных связей) входит в состав подразделения, отвечающего в компании за стратегию. Структура Департамента такова: отдел по связям с государственными и региональными органами управления; отдел по работе со средствами массовой информации; информационно-аналитический отдел; отдел рекламы и выставочной деятельности; отдел по координации спонсорской деятельности; протокольный отдел; музей. Представленная структура PR-подразделения дает возможность сделать вывод о том, чем занимается PR-служба, каковы ее основные задачи и функции.
Идеальный случай — когда руководитель PR-структуры имеет прямой доступ к главе своей компании. В мировой бюрократической практике обычно заранее обговаривается время еженедельной личной аудиенции. Скажем, председатель российского правительства традиционно как минимум один раз в неделю встречается с главой государства. Благодаря этому их действия являются максимально скоординированными. Плюс к этому, соответствующие контакты могут происходить по мере возникновения необходимости и в рабочем порядке.
Весьма желательно присутствие руководителя корпоративной PR-структуры на всех важных заседаниях руководства компании. Необходимо также иметь полную информацию обо всех значимых переговорах. Лучше всего это достигается опять же при непосредственном физическом присутствии руководителей пиар-служб на соответствующих «встречах в верхах».
Кроме того, как уже говорилось, для успешной работы подразделения по связям с общественностью его ведущим сотрудникам просто необходимо быть в курсе основных замыслов руководства корпорации. Практика показывает, что это дает максимальный эффект не только для соответствующей пиаровской структуры, но и, вполне логично, для всей компании в целом. И речь здесь идет не столько о закономерном повышении статуса корпоративной PR-структуры, сколько о том, что без доверительного отношения к ней со стороны топ-менеджера она не сможет успешно функционировать и справляться с возложенными на нее обязанностями. В этом случае пострадают интересы компании в целом и PR-службы как одного из ее подразделений.
Немаловажно регулярно и тщательно анализировать результаты работы своих коллег-пиарщиков из других организаций как той же отрасли, так и смежных отраслей. Смысл подобной тактики заключается в том, что многие пиар-кампании, несмотря на то что, казалось бы, имеют разное содержание, тем не менее, часто бывают адресованы одним и тем же социальным, политическим и культурным слоям населения и затрагивают схожие интересы. Следовательно, на основе анализа опыта в большинстве случае можно прогнозировать настроения, которые вызовут в общественном мнении те или иные пиаровские акции.
Оценка внутрикорпоративного PR проводится с помощью следующих методов[11, c.12]:
- — личных интервью, которые позволяют уточнить вопросы анкеты, используемой в процессе количественного измерения показателей корпоративного пиара. Кроме того, личные интервью могут быть полезны для проведения более корректного анализа полученной количественной информации. Интервью проводятся как с представителями целевых аудиторий, так и с экспертами, аккумулирующими совокупное мнение;
- — фокус-группы, применяемой в процессе группового обсуждения с представителями целевых аудиторий. При этом составляется список функциональных характеристик категории, к которой относится корпоративный PR. Совокупность таких характеристик уникальна для каждой целевой аудитории и категории PR;
- — Mysteryshopping, современного исследовательского инструмента позволяющего провести внешнюю, независимую оценку коммуникаций персонала компании. Оценка проводится с точки зрения соответствия стандартам обслуживания клиентов.
Важную роль при организации внутренней коммуникации в компании играет выбор каналов коммуникации. Специфика делового общения в его наиболее отчетливой форме проявляется в письменном тексте, документе. Создатель документа предстает в этом случае как исполнитель определенной социальной роли: президента компании и водителя, менеджера и охранника и т.д. Сама должность предполагает набор полномочий и обязанностей, который требует умения составить определенный круг документов, предполагает профессиональное владение различными жанрами служебного общения.
Письменные жанры особенно ориентированы на юридическую правомочность, сознательно лишаются эмоционального и всякого другого личностного начала. Зато объемные документы по замыслу и исполнению подчинены требованиям объективности, логичности, ясности, смысловой исчерпанности, композиционной упорядоченности и других качеств устоявшейся письменной традиции. Речевая воля составителя документа направлена не только на реализацию общей установки (доказать, заявить, доложить и т.п.), но и на воплощение стандарта. При этом требуются твердые навыки владения письменными жанрами.
При всем многообразии официальной и неофициальной переписки для управленца важна эффективность документа. Именно расчет на максимально возможный результат и заставляет менеджера мобилизовать свои знания и навыки на создание делового письма, способность вызвать нужную реакцию[7, c.24].
Отправитель должен выбрать канал, совместимый с типом символов, использованных для кодирования. К некоторым общеизвестным каналам относятся передача речи и письменных материалов, а также электронные средства связи, включая электронную почту, видеоленты и видеоконференции. Если канал не пригоден для физического воплощения символов, передача не возможна. Выбор средства сообщения не должен ограничиваться единственным каналом. Часто желательно использовать два или большее число средств коммуникаций в сочетании. Когда взаимодействуют друг с другом коммуникационные каналы, образуются другие смешанные каналы и средства[8, c.15].
Слово «документ» в переводе с латинского языка означает «поучительный пример», «способ доказательства». В сегодняшнем, обычном употреблении слово документ — деловая бумага, подтверждающая какой-либо факт или право на что-нибудь, а также письменное свидетельство о чем-нибудь.
Управление предприятием есть в значительной степени информационный процесс: получения и обработки информации, принятие решения и его исполнение. Для этого требуется оперативная и достоверная информация, носителем которой и должен являться документ. При большом объеме информации также требуется ее обработка, свертывание по важности и представление ее в удобном для восприятия виде. Именно эту работу и проделывает составитель документа.
Документы будут способствовать успеху дела, если они непосредственно сочетаются с живым общением, если их создание и оборот технически оснащены и отвечают конкретным целям. Документ является источником и носителем информации. Как инструмент управления документы используются в планировании, финансировании, кредитовании, бухгалтерском учете и отчетности, оперативном управлении, кадровом обеспечении деятельности организации и т.п.
Электронная коммуникация. Электронная техника позволяет значительно облегчить документальное управление предприятием. Персональные электронно-вычислительные машины (компьютеры, ПК) совершенствуют и сам процесс создания документов и организацию документооборота предприятия. Клавиатура ПК может служить для набора текстовой информации и ее размножения с помощью принтера. Записанная на диске информация может храниться в очень компактной форме, она становится файлом и может быть воспроизведена на экране дисплея или перепечатана. Богатыми возможностями обладают программы ПК при организации документооборота, а также обмен электронными документами.
Наиболее универсальное средство общения это электронная почта. Она позволяет пересылать сообщения практически с любой машины на любую, так как большинство известных машин, работающих в разных системах, ее поддерживают. Электронная почта во многом похожа на обычную. С ее помощью письмо — текст, снабженный стандартным заголовком (конвертором), доставляется по указанному адресу, который определяет местонахождение машины и имя адресата, и помещается в файл, называемый почтовым ящиком, с тем, чтобы адресат смог его достать и прочесть в удобное время.
Устная коммуникация. Она представляет собой словесное взаимодействие сторон. Такая коммуникация осуществляется с помощью знаковых систем, символов, главным среди которых является язык. Язык, как знаковая система, является оптимальным средством выражения человеком мышления и средством общения. Межличностная речевая коммуникация всегда представляет собой социальное взаимодействие, диалог. Участвуя в речевой коммуникации, человек высказывает суждения и воспринимает слова, высказанные другими людьми. Информация, выраженная в языке одним человеком, присваивается другим, и таким образом происходит понимание в диалоге. В диалоге, как в коммуникативном процессе, люди взаимодействуют посредством выражения в словах смысловых позиций. В диалоге мысль оценивается и осваивается в соответствие с деловыми, политическими, эстетическими и другими критериями. Таким образом, диалог является непременной составляющей языкового общения[12, c.45].
Под устной коммуникацией понимается разговорное общение. Главным элементом речевой коммуникации является механизм, с помощью которого осуществляется перевод процесса передачи и восприятия информации в результат персонального и массового воздействия.
Смешанные средства коммуникаций. Начало новой эре развития офисов дало изобретение пишущей машинки. В последующем офис пополнялся новыми техническими средствами коммуникации — телефоном, телеграфом, телексом, телетайпом, а средства внешней коммуникации — средствами почтовой системы и сетью железных дорог. В результате значительно увеличилась интенсивность коммуникаций.
В целом по параграфу можно сделать следующие выводы. Работа со служащими должна строиться на основе двусторонней партнерской коммуникации. Служащие должны быть хорошо информированы и иметь возможность высказывать свои мнения по организационным вопросам. Организация должна иметь коммуникационную политику аналогично финансовой, кадровой, рыночной и др. Если ее нет, то в организации будут распространяться слухи и дезинформация.
Организацией внутренних коммуникаций в корпорации, как правило, занимается отдел, отвечающий за PR-деятельность. Задачи отдела (департамента) по связям с общественностью в различных организациях могут быть различными. Тем не менее, для коммерческих отделов по связям с общественностью можно сформулировать ряд функций по организации внутренних коммуникаций: налаживание внутрифирменных контактов с персоналом, включая организацию корпоративных собраний; обсуждение актуальных для компании вопросов, совещания, организация внутрикорпоративной системы распространения информации; установление, поддержание и координация контактов со СМИ; работа над улучшением корпоративного стиля; поддержка специальных мероприятий; управленческое консультирование.
Важную роль при организации внутренней коммуникации в компании играет выбор каналов коммуникации. Это деловая коммуникация, электронная коммуникация, устная и смешанная коммуникация.